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時尚頭條網報道：在時尚電商平臺爆發性增長、競爭白日化的時期，成功靠KOL戰略走紅的美國洛杉磯時尚電商平臺REVOLVE，是如何將更多產品賣給全球消費者的？
創立于2003年的REVOLVE，旨在為全球年輕時尚的消費者打造一個多品牌的時尚購物平臺,并在海外以“the launching pad of emerging brands”（新晉品牌的啟動平臺）著稱。在過去14年中，REVOLVE在不斷收獲新品牌聚光燈的同時，也在不斷激發潮流品牌、時尚博主和消費者生態鏈中的商業價值，逐漸成長為行業中的一匹黑馬，在美國本土市場獲得了一大批忠實的追隨者。
目前，REVOLVE網站共提供超過包括Lovers + Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa和RAYE等800個男女時尚品牌的近5萬個款式，并銷往全球超過150多個國家和地區。據悉，REVOLVE官網全球每月訪問量約為1800萬次，日訂單量約1萬筆。
業界數據顯示，2015年REVOLVE年銷售額錄得4.35億美元，成功打敗Nasty Gal和Farfetch，成為行業中的領軍人物。據集團透露，鑒于時尚電商行業持續加速增長和近3年來高達50%的年復合增長率，集團預計REVOLVE今年的銷售額有望突破10億美元。有分析指，時尚電商已成為增速最快的在線購物市場。而隨著業務發展的逐漸成熟，REVOLVE現在決心更進一步向海外擴張。
近日，美國商務部旗下的“Getting to Global為項目創始人Joshua Halpern在最新一期節目中的系列視頻中就REVOLVE的全球化擴張戰略采訪了國際部副總裁Kai Li、品牌總監Anna Tran、制作人Alexa Rizk以及客戶體驗高級總監Heather Burke。
處搶占先機REVOLVE織了一個KOL的網
目前，“意見領袖（Key Opinion Leader）”已成為最不可忽視的新興商業群體。在社交媒體擁有大量粉絲的時尚博主強大的“帶貨”能力，正在打破傳統時尚行業的游戲規則。
據博客整合平臺 Bloglovin的最新調查報告顯示，時尚品牌們對于利用KOL來進行營銷活動這一策略的重視程度正在不斷增加。有三分之一的市場營銷人員認為KOL營銷是整體營銷戰略的必要組成部分，41%的人認為，KOL營銷效果要好于傳統的營銷方式。
其中，Facebook 和 Instagram 是最受營銷人員歡迎的社交平臺，分別有80%和91%的營銷人員會使用這兩個平臺進行KOL營銷。使用 Twitter的比例為75%，使用博客的比例為73%。Youtube， Pinterst 和Snapchat的使用比例則較低，分別為54%，33%和 32%。因此，在不斷布局社交媒體的同時，REVOLVE也在通過吸納和嚴格篩選與其定位相符的KOL來提高自身在目標消費群體中的曝光度。REVOLVE創始人兼首席執行官Michael Mente表示，REVOLVE要做的并不只是一個單純的時尚電商網站，而是一個能夠引領、啟發消費者時尚觸覺的生活方式平臺。’
為更好地與全球有影響力的時尚博主合作，REVOLVE于2016年建立了REVOLVE Social Club，加入該俱樂部的KOL可以享受REVOLVE提供的私人導購服務，并且可以定期參加由REVOLVE組織的時尚派對與活動。據悉，申請加入REVOLVE Social Club的等待名單已有兩千多名。
目前，REVOLVE Social Club的成員包括全球最能帶貨的時尚博主Chiara Ferragni，以及Aimee Song、Julie Sarinana和Natashsa Oakley等，她們在Instagram上的粉絲均為數百萬級別。與此同時，REVOLVE官方賬號在Instagram、Facebook等8個主流社交媒體上的粉絲數量已超過280萬個，其中Instagram的粉絲數為110萬個，Facebook為50萬個。
消費者轉化漏斗
據REVOLVE國際部副總裁Kai Li在采訪中描述，客戶體驗歷程實際上是一個漏斗式的轉化模型，該模型主要分為四個階段，即認知、關注、渴望和購買。在早期漏斗階段，消費者對REVOLVE只是初步了解，此時REVOLVE需要為消費者創造更多的接觸點，以進一步地提升他們對REVOLVE的興趣。
不過，Kai Li強調，當漏斗式轉化模型面對國際市場時，特別是亞洲市場時，情況變得完全不一樣。在國際市場，特別是亞洲地區， 想要說服一個甚至連國外郵件都沒有收到過的女生花220美元購買一件要從美國運出的衣服實屬不易。在美國本土市場，說服一個消費者成為REVOLVE的追隨者只需要幾天時間，但在國際市場，整體戰線會變得特別長。
2008年，REVOLVE正式向全球開放官網平臺，首先遇到的難題就是如何提升REVOLVE在國際上的知名度。Kai Li在采訪中表示，最初中國消費者搜索“REVOLVE”這個單詞的時候，出現的內容大部分與關稅、消費稅、運費和公司合法性等問題相關，而非REVOLVE時尚電商平臺，而這并不是個例。因此，在國際市場，REVOLVE所需要創造的接觸點通常是在美國本土市場的十倍或以上。
得益于REVOLVE龐大而獨到的KOL網絡，Michael Mente指出，中國消費者在REVOLVE投資中國之前就對這一平臺有所了解。有分析師指出，熱衷于海淘的中國消費者在社交媒體上的參與度很高，通過KOL這一社交媒介，和REVOLVE明確的定位，早已引起其在中國的目標消費群體的關注。據悉，目前中國已成為REVOLVE在全球僅次于美國的第二大市場。
為了讓中國消費者能夠更方便地購物，REVOLVE去年將原本兩周的送貨周期縮短至7個工作日以內，單筆訂單滿 100 美金即可享受免郵服務。REVOLVE于2012年同時推出了中文網頁以及本地支付方式，是最早擁有支付寶的跨境時尚電商之一 。2016年，REVOLVE中文客服中心正式上線，且在中國各大社交媒體平臺均擁有官方賬號，其中REVOLVE官網在微博上的粉絲數為22萬。
據REVOLVE向時尚頭條網透露，來自中國社交媒體的營銷收入占比，比美國來自相同渠道的收入高出10倍。Michael Mente強調，中國的新興消費者會用社交媒體工具發布她們喜愛的靈感款式和單品鏈接，且希望自己是人群里的潮流引領者而非追隨者，這寫屬于 REVOLVE 的客群特質對REVOLVE在國際地區業務中的持續增長產生了積極作用。
FT中文網早期指出，在中國，KOL營銷正在逐漸取代電視和紙媒廣告等傳統營銷方式，甚至領先全球其他國家，率先成為一種真正的媒介載體。目前REVOLVE正在逐步將其KOL大本營延伸至中國市場，合作的博主包括Bags包先生，Savislook， 晚晚學姐，NAOMIKYX 等。
REVOLVE本身就是一個KOL
制作人Alexa Rizk在采訪中表示，REVOLVE的另一個主要特點就是一次只會用同一個模特，無論是哪個國家的消費者，在官網上看到的產品、模特和風格都是一樣的，并不會刻意針對不同地區進行調整。
得益于高度的統一，REVOLVE在多品牌電商里的辨識度極高，有業界人士認為，REVOLVE是將時尚電商平臺當做一個KOL來經營。品牌總監Anna Tran則在采訪中表示，電商仍然是REVOLVE的主營業務，而REVOLVE的目標消費者是非常視覺化的人群，為在視覺上與消費者產生共鳴并實現可持續發展，模特、產品的一致性很關鍵。
不過，也有分析人士指出，過度統一而忽略消費者實際中存在的個體差異，對于時尚電商而言會導致退貨率激增。對此，REVOLVE高級客戶總監Heather Burke回應稱，退貨率的增加并非壞事，“對我們來說，首先讓產品進入客戶家中顯然更為重要。REVOLVE今年已率先在香港和澳洲推出了國際市場的免費退貨服務，并將于2018年繼續提升加拿大與英國的同類服務水平。
為了更好地滿足不斷升級的消費需求，和進一步鞏固其在電商領域中的領先地位，REVOLVE于2014年收購擁有Lovers + Friends、Tularosa、NBD、RAYE等時尚品牌的Alliance Apparel服飾公司，并于2016年在中國發布了以奢侈品為定位的線上網站FOWARD by Elyse Walker，目前擁有300多個品牌。從Maisons de Couture到新興設計師，即使在奢侈品電商中也走小眾路線，是資深時尚愛好者的聚集地，且FWRD的設計師陣容還在不斷壯大和豐富中。
為慶祝FOWARD by Elyse Walker成立一周年，網站將于10月16日起進行年度活動，以回饋消費者。“我們的目標是讓消費者獲得絕佳的時尚穿著體驗，力求為每一位消費者打造個性化的時尚私享衣櫥” Heather Burke說道。
毋庸置疑，REVOLVE的KOL戰略在中國市場仍然極具潛力。不過更重要的是挖掘更多有影響力，且符合REVOLVE風格的本土博主。（來源：LADYMAX）
