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在泛娛樂化大趨勢的影響下，近幾年綜藝節目產出呈現井噴之勢，暑期檔更是成為各電視臺及視頻網站平臺強檔綜藝的必爭之地，有數據統計顯示，2017年暑期檔與觀眾見面的僅網綜就有24檔。在我們笑看暑期綜藝百團大戰的同時，另外一場滿是硝煙的戰斗也在無聲進行，那就是瞄準著這些娛樂大IP的企業品牌商的夏季營銷大戰。
縱觀今年暑期檔沉浸于娛樂營銷的品牌營銷大軍，多數仍以品牌曝光、節目內容植入的常規營銷為主，要探究其究竟為品牌帶來了多大的營銷效果，其實不得而知。但是，在今年的品牌商的營銷對決中，營銷先鋒王老吉強勢冠名騰訊視頻《明日之子》，通過“綜藝+直播”的全新節目形態，去商業化的內容營銷模式為王老吉打造出了“節目-粉絲-銷售”的完整營銷閉環。讓人不得不驚嘆，近年來深耕娛樂營銷的王老吉在這個夏天“燃”出了自我。
內容營銷模式創新，王老吉《明日之子》“燃”爆眼球
《明日之子》是第一檔采用“直播+綜藝”模式的創新型偶像養成類節目，有著騰訊的大平臺以及高質量的節目制作團隊，核心用戶聚焦于泛90后的年輕人群，也正因為這諸多的“不謀而合”，讓王老吉在眾多的綜藝強檔中選中了這一檔全新的綜藝節目。事實上，節目進行到現在，已經基本印證王老吉“穩、準、狠”的犀利眼光。
自6月28日開播到現在，王老吉《明日之子》已收割13億流量，多次霸占網絡綜藝收視榜首。7月2日的首場直播在線觀看人數高達2400萬，打破了騰訊視頻2016年王菲演唱會直播時2200萬人在線觀看數的記錄。王老吉#明日之子#主話題周周霸榜，最高總榜第一，多日登頂百度風云榜，日播放量占領vlinkage、藝恩、骨朵、劇星等多大權威榜單首位。
與此同時，王老吉與《明日之子》的合作模式打破了傳統的品牌商冠名模式，而是真正做到內容上的極致融合。除了王老吉量身定制的大紅色舞美布景，產品LOGO的露出，以及主持人張大大以及星推官的花式口播之外，還有更多新的嘗試，如定制主題曲、MV、設置關聯王老吉品牌的飲用場景，產品花樣露出、個性廣告語、定制中插等等，實現浸入式營銷，讓年輕受眾在看節目時，感受王老吉的品牌文化，從而提升品牌力。
抓準年輕用戶易“燃”點 態度營銷深耕用戶
作為快消品，王老吉是一個有著近兩百年歷史的品牌，這意味著他有著深厚的品牌積淀及品牌認同，同時，他也需要打破他的舊有印象，吸引泛90后的新生代人群。與60、70、80代人相比，泛90后人群更愛在娛樂影視內容中，獲得精神食糧，尋找共鳴，他們認為 “去看世界前，先看世界觀”，也正基于年輕人群特性，王老吉與《明日之子》打造的也是一場有態度的狂歡，觸發年輕人群的易燃點 。
王老吉與《明日之子》提出共同主張 “不怕過火，燃出自我”，完美地把握了時下年輕人“追求自我，不隨主流”的個性與態度。與此同時，節目組通過“三大賽道”，打造了代表不同個性的“九大廠牌”——“五殺”楊冪的老藝術家趙天宇，薛之謙都想跪的毛不易，還有深受華晨宇支持的二次元荷茲……九大廠牌，九種不同的圈層代表，九種不同的偶像特質，讓新生力量擁有更多機會和渠道，去表達自我，張揚個性，同時也讓每一個年輕人找到自己的榜樣與個性標簽。
對于王老吉而言，三大賽道，九大廠牌的背后，是節目與品牌的契合，新生代崛起，唯有與年輕群體一致的價值觀，才能引起消費者的共鳴，王老吉此次以“價值營銷”為核心營銷戰術，大打青春時尚牌，通過尊重個性，開放包容，形成與年輕人的共鳴點，完成“年輕化”品牌形象升級，為年輕群體傳遞積極、正能量的價值觀。進一步落地王老吉“時尚、科技、文化”三大板塊的“品字形”戰略，以年輕人喜歡的方式傳播涼茶文化，產生品牌認同。
深度互動，引“燃”超吉+4.0大數據中心
“互聯網+”時代，用戶扮演的是主動傳播的角色，每一個觀眾都是一個傳播體，
在《明日之子》的直播生態鏈中，加入了“粉推”的概念，即選手的直播人氣很大程度上決定了選手的去留，這一賽制的制定，一方面，將觀眾從單一的信息收接方轉換成為節目的交流方，實現全民互動；另一方面，也為王老吉深度結合，打造營銷閉環創造了可能。
此次王老吉以3億罐裝、瓶裝涼茶作為流量入口，基于 “超吉+4.0”戰略，針對《明日之子》推出創新玩法實現“一瓶一碼、一罐一碼”，活動期間購買王老吉產品，開瓶掃碼，就可以獲得騰訊視頻為王老吉定制的《明日之子》人氣值專屬投票道具，為《明日之子》中自己喜愛的偶像投票。據悉，此次夏季檔活動上線一個月后，訪問次數累計達850萬（相比去年同比增長750%），掃碼人數累計400萬（相比去年同比增長614%），明日之子人氣道具發放數量600萬份，以浙江區域為例，今年王老吉占據市場六成份額，銷量同比去年增長20%，效果可見一斑。
而王老吉的野心不僅如此，最終希望打造的“超吉+4.0”，是在大數據驅動下，在產品、品牌營銷和商業模式方面不斷創新，打造一整套全新的商業生態系統。王老吉超吉＋融合了超吉媒介、超吉入口、超吉平臺、超吉聯盟和龐大消費者用戶，最終將形成以涼茶消費為基礎，構建第一個涼茶大數據中心。
共生營銷聯合推廣，點“燃”超吉涼茶生態圈
在“超吉+”4.0的涼茶大數據平臺基礎上，找準雙方的年輕化、創新化的共同特性后，圍繞節目形成 “聚合共生”的良性互動，從戰略、產品、資源等多維度展開全方位合作，是王老吉此次共生營銷的重點。
此次合作，王老吉還將營銷從線上延展到了線下，后期將推出“明日之子選手定制瓶”，作為節目衍生產品，圍繞節目IP，實現節目、品牌、粉絲三方的互動，以其“不怕過火燃出自我” 培育消費新場景，無論是從物理空間來講，還是從虛擬網絡來講，王老吉選手定制瓶的推出，為品牌年輕化升級提供了有力的支撐，全方位覆蓋中國年輕消費群體。通過將消費者、媒體生態、IP內容生態，銷售渠道生態及異業合作品牌生態融合在一起，以共生營銷打造王老吉超吉涼茶生態圈。
由于娛樂產業的迅速發展，品牌主借勢娛樂營銷已經成為趨勢，然而在扎堆的營銷內容中如何進行創新才是我們應當思考的。此次，王老吉聯手《明日之子》拉開夏季營銷序幕，至今已打出一整套漂亮的夏季組合拳，刷新了娛樂營銷創新的新高度，也帶來了新的靈感。王老吉是否能走出一條特色娛樂營銷之路，我們拭目以待！
