業內公認,直播綜藝看上去很美,卻很難做精彩,既要有綜藝感,又要強互動……直綜一直難尋有效的節目模式,往往陷入了“主播火熱,觀眾冷漠”的尬聊模式。
最近有款直綜的“套路”卻不太一樣。7月31日,陌陌首檔大型互動直播綜藝《多數派選擇》上線,開局似乎頗為順利,用戶參與、贈送禮物、發布彈幕、聊聊等互動行為比日常數據增加十幾倍,平均在線時長約為平常4倍多。
小紅長期關注各大平臺的直綜節目,《多數派選擇》自然也引起了小紅注意,陌陌挑戰直綜互動難題能否成功,它能否成為業內標桿?小紅今天帶大家一起來分析這檔直綜。
互動暴增十幾倍
“假臉和假文憑哪個更不能接受”、“如果你是男生,會選擇屬羊的女孩結婚嗎”、“上廁所沒紙,用百元大鈔還是愛人照片”······
7月31日,陌陌上線了一個互動直播綜藝節目《多數派選擇》,主玩互動競猜。當節目組題目一出,就有彈幕直呼要給出題老師寄刀片。
“節目形式很簡單,看一會兒就知道怎么玩了。”在圈內人士的推薦下,小紅晚八點打開《多數派選擇》的直播間,大致了解了賽事規則。
節目配置為明星陣容主持李響,當晚嘉賓孫越、梁宏達,4名參與競猜的陌陌人氣主播,以及海量在線觀眾。規則的確簡單——主持人出題,參賽主播和直播間用戶同時答題。主播的選擇和多數派用戶選擇一致則通過,不同則淘汰,答案居于多數派的網友獲陌陌幣。期間明星嘉賓則進行辯論。
這樣的節目形式亮點在于,直播間的觀眾也是實時參與選擇,一旦參與投票,觀眾會看自己和最終的答案是否一致,若一致就將有陌陌幣獎勵,很多觀眾為此樂在其中,全程參與看完整場節目。
另外,主播的去留也在激勵觀眾參與。通過第一輪競猜晉級下一輪賽事,如果險遭淘汰,主播可以通過用戶贈送的禮物所累積的星光值進行復活:第一次復活200萬星光值,第二次復活600萬星光值。
“不過,比賽真正的看點倒不是禮物比拼。”陌陌資深用戶大錘表示,支持主播的粉絲豪刷火箭的情況也有,比如第二期主播大壯剛開始答題,他的粉絲就給他刷了19支火箭,被嘉賓調侃“要炸直播間”。
但不能做出多數派一方的選擇,禮物再多也沒用,節目賽制具有天然的均衡效應。和以往的陌陌現場不同,這檔節目雖然也是競賽形式,但無關才藝,只和三觀、智商掛鉤。
小紅留心了《多數派選擇》的問題,基本都是考驗“三觀”和“智商”的主觀題。正應了那句話,成年人的世界沒有對錯,只有利弊。標準答案是不存在的。真正能讓主播獲勝的,是其對陌陌用戶心理的把握,跟隨多數派的選擇才能獲得最終勝利。
小紅找到一位參與了節目的陌陌內部人員,據稱從前兩期的復盤數據看,觀眾參與選擇、贈送禮物、發布彈幕、聊聊等互動行為比陌陌現場以往數據增加十幾倍,平均在線時長則是平常4倍多。
從數據上來看,《多數派選擇》在互動和節目粘性上算是比較成功,隨著用戶越來越熟悉這當新節目,預計數據還會有變化。但數據背后,除了節目形式的設置,是否有其他原因?
在業內人士看來,直播綜藝看上去很美,但目前市面上的各類所謂“直播”大多照搬錄播時代的剪輯、節目編排,所謂的“互動”也只是通過彈幕、贈送禮物等淺層方式。互動直播綜藝,既要內容出彩不尬聊,又要強互動強參與,實在不容易。
而陌陌的這款《多數派選擇》顯示出和電視綜藝、網絡綜藝乃至其他直播平臺所謂的“互動直播綜藝”不太一樣的套路。
節目核心邏輯何在?
《多數派選擇》初戰告捷,那么節目的核心邏輯是什么? 在主播大錘看來,用戶參與答題以及兩派之間的角逐,才是《多數派選擇》最精彩的地方。
比如,在其中一期“把保姆當親人還是傭人”一題,參賽主播選擇了“傭人”,而多數派選擇了“親人”。主播落敗淘汰,多數派獲得陌幣獎勵后,卻不是終點,隨后雙方就主播的選擇是否合理,在彈幕進行了激烈爭論,話題一度衍生到直播間外,熱度在直播圈持續了將近兩天。
而在陌陌社區里,類似的話題辯論很多,“每一道題都有可能成為他們討論的主題”,用戶的互動從直播間彈幕,到社區,甚至延伸到微博、微信。
另外,比利石認為,在《多數派選擇》里, “拋開主播表現才藝,歌唱跳舞什么的,(主播在節目中的表現)也讓粉絲和網友認識了他們不同的一面。”
在他看來,一期節目下來,主播卷進了多數派和少數派的口舌之辯,也收獲了因此而帶來的人氣。
“進這個直播間的人大概分為幾類:明星嘉賓的粉絲、主播的粉絲、好奇路過的粉絲。”他說道,“說實話,尤其在面對節目中的主觀題的時候,對于這個主播的口才其實也是另一種要求,當你的分析說服了這三類人之后,必然就是一個人氣上漲。”
他舉例,在8月2日晚第三期開播時,節目請來了SNH48陸婷作為嘉賓坐陣。
“很多陸婷的粉絲為了看她下載了陌陌,進來給她壓場子!我在陌陌這么久,第一次看到非陌陌主播以外的名字刷屏!”比利石表示,每一期的嘉賓的粉絲以及對《多數派選擇》好奇的吃瓜群眾聚集在這個直播間,對于參賽選手而言確實是一個很好的圈粉機會。
比利石告訴小紅,從每期的冠軍來看,第一期的老十七,第二期的大壯,還有第三期的夏薇瀾都是單期冠軍,他們基本都是一次性過,邏輯清晰,分析到位,也不受嘉賓評委影響。“在強互動下,這檔節目也為表現不錯的主播圈了不少粉。”
在同行看來,正是這種內外延伸,讓這款直綜把影響力發揮到最大。“以往都是主播被懲罰、觀眾刷禮物之類的直綜,但陌陌這檔節目算是比較創新和成功,”熟悉平臺運營的業內人士Sherry告訴小紅,“無論是問題設置、現場答題,其實都非常抓人,可以很好的把主播和觀眾的互動調動起來,還能有二次討論延伸。”
于是我們看到,這個節目的精妙之處在于,多維同步協同發揮作用,“頭部主播帶領了粉絲關注,明星則帶來外部粉絲關注,對于吃瓜群眾,則有陌陌幣的獎勵吸引,并順帶引導了大家消費習慣”。
最終的共贏結果是:陌陌提供了更多娛樂內容和方式,強互動強參與則拉動了用戶粘性,粉絲停留時間大大超越陌陌以往節目。
就這樣,直綜最容易出現的尬聊場景,被化解引導為多方共贏的結果。
明星噱頭與社交反哺
透過《多數派選擇》,我們將目光延伸到整個直播綜藝市場。
隨著PGC成為趨勢,直綜則順勢火爆,直播平臺若沒有幾檔叫出名字的直播綜藝,似乎羞于向外界暢談內容制作。面對直播紅利時,大部分內容制作團隊對直播綜藝報以極為樂觀的態度,也促成了直綜一哄而上的火熱局面。
比如斗魚、熊貓的游戲基因,做了大量以游戲用戶、宅男為核心的直綜節目;比如奇秀直播在愛奇藝生態下,以愛奇藝影視資源和秀場基因所做的賽事直綜;再比如來瘋以阿里大文娛圈為核心的文娛直綜“他們都在用戶交互、內容融合上對綜藝+直播做了具備各自特色的改良。”
還有的平臺使用了黑科技,比如花椒的《淋浴歌王》,通過用戶的互動,調節主播的淋浴水溫,引發觀眾參與度。還有齊齊直播,引進噴噴功能
但實際上,這些里面但凡稍有名氣的都離不開明星的加持,靠明星引流和宣發才是節目受矚目的真正原因。
到底應該如何評判明星的作用?是不是離開了明星,真的就無法做出一檔好直綜了?
Kuzan評價市面的一些直綜說:“有錢就請明星炒炒熱度,沒錢硬著頭皮也要找個二三線充牌面,明星其實可以說是一個臨時的流量池,怎么留住這批流量并讓他們轉化為平臺的用戶才是關鍵。”
而陌陌相關負責人則表示,陌陌制作綜藝并不純粹是靠明星加持,《多數派選擇》的邀請的明星也都是為話題設計和節目互動做服務。
而社交是陌陌的基因和第一落點,直播綜藝也如是,明星引流從來都不是陌陌發展的內在動力,社交母體的反哺才是正解。尤其直播行業發展到現在,純靠明星擴大知名度已經沒有什么必要,高投入低產出。因為明星粉大多是“一日游”,反復依靠明星引流會形成虛假的表面繁榮。
直播從火爆到平衡,近一年來,大家逐漸看明白,從直播到社交很難很難,從社交到直播,卻順理成章。
社交優勢被很多人選為陌陌直播成功的原因,經過一年量的積累,陌陌直播在用戶數、直播數量、主播收入方面,形成了自己的行業壁壘。
可以看得出,陌陌正在從結識陌生朋友的工具化產品,變成一個具有眾多娛樂內容、娛樂方式的“游樂場”。從陌陌最近新上的8.0版本起,陌陌更加明確了泛娛樂的目標,引入快聊、狼人殺游戲等各種社交和娛樂新玩法,包括《多數派選擇》這樣的互動綜藝也是同樣的邏輯。
從陌生人社交工具,到抓住直播風口,再到“泛娛樂泛社交”的游樂場,陌陌始終處于進化中。