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各類火爆的綜藝節目，成為近年來商業巨頭展示形象的重要戰場。
隨著爸爸去哪兒、跑男、極限挑戰等爆款節目的誕生，砸下重金的各家贊助商也完成了一場進化：品牌植入越來越自然，投放品類也更加豐富精準，進而轉向現代商業文明與文化消費的深度連接。
這些大咖金主的身份變遷，從側面折射出著商業潮水的方向。從快消品、手機、服裝再到后來的電商品牌，傳統企業謝幕，新生勢力入場，開始講述新的商業邏輯。
我們盤點近年最火的綜藝節目，其背后的贊助商，不難看出從傳統企業向互聯網新銳進化的清晰軌跡。
三九醫藥：借《爸爸去哪兒》穩固江湖地位
2013年的最后幾天，《爸爸去哪兒》橫空出世。這檔明星親子秀節目席卷電視網絡的同時，冠名商999感冒靈和小兒感冒藥也成為輿論熱點。
節目播出后，很多消費者去藥店買藥時還會主動詢問，有爸爸去哪兒片頭的那種感冒藥么？分析者稱，湖南衛視“終于找到一個和節目貼切的冠名商了”。
據了解，第一季三九的贊助費用不到3000萬。隨著《爸爸去哪兒》熱播，隨后幾季的贊助分已經動輒破億。這樣來看，這是一筆性價比極高的生意。
藥品冠名的生硬形式就此被打破。明星寶貝的萌點，與父輩的溫暖照顧，都與兩款產品的特質契合，打出了家庭溫馨的心靈牌。
那段時間，基藥市場的崛起對OTC市場沖擊不小。憑借這次刷屏的曝光，傳統制藥商華潤三九也進一步鞏固了江湖領軍者的地位。
借幽默“防不勝防”的金立手機
打開電視，各種手機品牌幾乎包圓了各大綜藝節目的片頭片尾，廝殺程度堪稱慘烈。
接連贊助了《笑傲江湖》、《歡樂喜劇人》、《最強大腦》的金立手機，借著幽默和智慧的東風火了一把。
誰能想到，郭德綱剛剛還在和文松一臉嚴肅的討論“幸福的標準是什么”，話鋒一轉，就毫無違和地拋出了“至少成功的標配是金立M2017”。觀眾防不勝防，卻也會心一笑。
《最強大腦》中，金立M6 Plus，也因為與綜藝節目的燒腦特性無縫對接，而獲得高度曝光。馮小剛霸氣出演的廣告片，也提升了觀眾對品牌“安全性”的認知。
大數據顯示，每當綜藝節目播出當天，金立手機的百度和搜狗的搜索指數都會直線飆升，一度突破45000。不過每當節目結束，品牌的關注度又迅速下降。
這從側面反映出國產手機品牌的集體焦慮。國內市場趨于飽和，制造業衰退，而手機品牌的同質化問題比較嚴重，市場競爭激烈，消費者的目光非常容易迅速轉移。
不過憑借得體的展示和產品本身的特質，金立已經在這場注意力的爭奪戰中搶得先機。
一場撕衣大戰重塑了海瀾之家
很長一段時間里，“男人的衣柜”海瀾之家往往被視作一線城市之外的服裝品牌。自從贊助了《奔跑吧兄弟》，這一認知迅速扭轉。
從第一季為了增加節目效果，贊助的服裝頻頻被撕破引發吐槽開始，海瀾之家的衣服就開始了升級換代，怎么撕都撕不破。陪跑三季下來，幾乎每期節目，嘉賓們都穿著根據當期內容而定制的服裝。
無論民族風、兒童風還是“東廠”“錦衣衛”風，鄧超、李晨和baby身著的戰袍已經引發IP效應。這些跑男爆款裝，也引發線下的追捧。海瀾之家也因此獲得“綜藝男人裝”、“國民男裝”的標簽。
眾多綜藝節目中，嘉賓們頻頻更換風格張揚的時裝，也招致用力過猛的評價。其實服裝品牌的贊助和切入角度，應該就像穿衣搭配那樣，合身最好，最重要的就是度。
新銳拼多多：《極限挑戰》中引發模式變革
剛剛播出的《極限挑戰》第三季第一集，手機、飲品等熟悉的品牌之中，一個帶有新鮮感的贊助商引發了關注，這就是“一億人都在拼”的社交電商品牌拼多多。
節目中，當王迅感慨400多元的門票太貴，電視屏幕一角出現的拼多多品牌，給人留下深刻印象。實際上，隨著電商形態的不斷進化，網購的用戶有了更多選擇：拼著買，更便宜。
而節目最后，各位嘉賓向上海的勞動者獻上禮物，印著“拼多多”字樣的紅色禮包讓現場溫馨氣息倍增。這種接地氣的植入方式，引發了網友們的熱烈討論。
隨著移動互聯網工具的普及和網購需求的不斷細化，拼多多這一社交電商品牌已經異軍突起。但在熱播綜藝節目中，此前還很少有類似互聯網新銳品牌的贊助先例。
綜藝首秀中，拼多多的表現可謂亮眼。寒冬中為勞動者送去的年貨，結合了拼多多電商平臺的特質，也讓觀眾感覺到了親民的性格。嘉賓們為了消費品精打細算，一起組隊完成任務，“拼著買更劃算”的品牌特質也因此深入人心。
有業內人士評價稱，拼多多在節目中的廣告露出，有些類似于互聯網媒體的創意中插和原生帖，在衛視綜藝中并不多見。這種模式或許將引發一輪模仿的熱潮。對如今已經占據中國商業半壁江山的互聯網企業而言，拼多多的嘗試有著難得的啟發意義。
隨著《極限挑戰》節目的深入，拼多多或許還會帶來更有趣的創意和點子。
網絡社交時代，品牌已不再是一個冷冰冰的標志，而是擁有了更多的表達機會。隨著消費升級，觀眾對于產品的認知，已經不僅停留在“知道”環節，更需要價值觀上的認同。
綜藝節目贊助商身份的變化，折射出商業邏輯的進化。對這些屏幕上的新面孔而言，變革還遠未結束。
