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在經歷了數年爆發式增長后，國內票房進入了平緩期，2017年一季度，全國票房為135.27億元，較去年同期下滑6.6%，這是五年來一季度票房首次負增長。在撲朔迷離的市場環境中，環球影業重磅推出《新木乃伊》影片，該作品不僅重塑了1999年《木乃伊》這一IP，也為環球影業未來的重頭戲——“黑暗宇宙”系列電影拉開了帷幕，可謂意義重大。
“電通傳媒與環球影業一直保持著良好合作關系，《新木乃伊》對環球影業意義非凡，因此我們雙方都非常重視此次推廣。”北京電通傳媒數碼業務部全國群總監魯曉介紹道，“在接到項目時，我們深感充滿挑戰，因此在程序化廣告公司的選擇上非常慎重，最終，電通傳媒選擇新數網絡作為合作伙伴，共同推進這個項目。”
3個階段4個維度，高效觸達受眾
暑期檔歷來被諸多大片爭相追逐，如近期《加勒比海盜5》以及《神奇女俠》等，均獲得了不俗的票房。為讓《新木乃伊》從激烈的競爭環境中脫穎而出，電通傳媒數碼業務部與新數網絡經過周密安排，把“從意識到行動”作為策略核心，將影片上映前的三個周末分為三個階段，在此基礎上，從競品人群、影片興趣人群、影迷、影院生活周邊四個維度來制定推廣策略，幫助《新木乃伊》觸達更多目標受眾，影響最終購買決策。
針對《加勒比海盜》等競品受眾：攔截策略
在推廣的前半段，《加勒比海盜5》和《神奇女俠》紛紛熱映。考慮到該類影片與《新木乃伊》的目標人群相似，新數網絡對搜索過這兩部影片相關關鍵詞，或觀看過相關預告片的人群進行定向覆蓋，激發這部分高價值人群對《新木乃伊》的觀影興趣。
針對冒險奇幻類節目受眾：拓展深挖
根據《新木乃伊》的明星陣容和內容風格，新數網絡利用智能在線視頻廣告平臺OTV+系統左右開弓——一方面抓取近1個月觀看過盜墓、冒險、奇幻、驚悚類影片的觀眾，另一方面挖掘湯姆·克魯斯相關電影作品的觀眾，有重點地拓寬受眾范圍。
針對購票類APP等泛影迷用戶：影響決策
具有影院觀影習慣的用戶，歷來是電影宣發活動的高質量受眾。新數網絡通過MOB數據DMP，智能分析移動設備的APP構成，針對裝有電影購票APP（如：貓眼電影、淘票票、格瓦拉等）的群體，發起廣告包圍，影響用戶購票決策。
針對影院周邊生活圈：聚焦打擊
大眾的電影票購買決策周期通常較短，具有一定的隨機性。新數網絡針對這一特征，利用LBS技術介入重點院線附近的生活圈，根據用戶出現時間、頻率進行居民/上班族區分，針對性發起廣告投放，吸引影院附近的用戶參與觀影。
據統計，本次投放共完成OTV曝光0.28億次，信息流曝光0.45億次，目標完成度分別達到101%和108%。
“憑借扎實全面的投放執行，我們順利完成了傳播推廣任務。” 新數網絡CEO趙士路強調：“此次與電通傳媒合作的推廣項目十分成功。我們非常期待下一次攜手為客戶創造更多價值。”
附：《新木乃伊》上映首日，就以48% 的排片斬獲了70% 左右的票房占比，包括零點場共斬獲接近1.3億元票房。《新木乃伊》也創下了湯姆克魯斯主演電影在國內首日票房紀錄，高達3.53億。
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