“青山不改,綠水長流。今番良晤,豪興不淺。他日江湖重逢,必當把酒言歡。”在豆瓣《射雕英雄傳》2017版的影評中,一位網友寫下了這樣的詞句,用以抒發對新版《射雕》結局的戀戀不舍。
近日,由香飄飄獨家冠名的愛奇藝《射雕英雄傳》完美收官。這部由經典IP翻拍的武俠經典劇收獲43.6億的播放量,百度相關新聞接近48000篇,豆瓣評分8.0,有77%的豆瓣用戶打出了四星以上的評價。贏得好口碑的同時,新版《射雕》在愛奇藝的商業化之路也十分順暢,不僅收獲了中國杯裝奶茶王者香飄飄的獨家冠名,更祭出“原創貼”內容營銷廣告這一殺手锏,為向上金服、西鳳酒、娃哈哈、全友家私、壽全齋等多家廣告主呈上了一席個性十足的營銷盛宴。
傳統與創新,愛奇藝新版《射雕》年輕化策略全勝
互聯網帶來的不僅是信息透明,更基于信息公開交流平臺的數據生成了一系列對于事物的全新評判標準。相比前輩,新版《射雕》的影響力及其背后的因素更容易被衡量和解讀。
83版黃日華和翁美玲的《射雕》已成70后與80后的集體回憶,從一部單純的電視劇上升為一個時代的象征符號。時光流逝,34年后的新版《射雕》除了令老射雕迷們重溫回憶外,更重要的目標是培養新一代迷弟迷妹。正如新版《射雕英雄傳》監制郭靖宇在媒體訪談中提到的“希望有更多90后和00后能夠愛上新版《射雕》,理解其中蘊含的深厚人文關懷”。而一向在年輕人中頗具影響力的愛奇藝顯然是新版《射雕》的良好助攻。
從收看群體來看,84%的愛奇藝用戶選擇移動設備收看新版《射雕》,僅有16%的用戶使用PC端收看。愛奇藝平臺上收看《射雕英雄傳》的用戶群中,18-24歲的年輕群體以33.7%的份額高居首位,其次是25-30歲用戶占比為23.4%。這種年輕人特有的終端使用習慣與用戶畫像數據相互印證,無疑在播放量之外再次驗證了新《射雕》受眾群體定位與媒體平臺策略的正確性。
同時,《射雕英雄傳》本身大IP的影響力,也為新《射雕》帶來了天然的話題影響力。微博數據顯示,新版《射雕》的相關熱點話題總閱讀量達到88696.2萬,討論達到164.38萬。劇中飾演黃蓉的李一桐微博粉絲猛增100萬,長期占據《骨朵網絡劇藝人金榜》TOP3寶座,與飾演郭靖的楊旭文在榜單上彼此呼應。
“酣暢淋漓”、“很武俠”、“最大驚喜”等等詞匯頻頻被媒體與新版《射雕》聯系起來。豆瓣上也出現了“我們應該為認真的翻拍鼓掌”、“以此劇之風、正浮夸玄幻之邪氣”等多篇走心長評,也完全體現出網民對新版《射雕》的鐘愛認可。
忠實原著以保證內容質量和人文情懷,大膽啟用年輕新鮮演員以投合受眾口味,傳統和創新兩種精神在新版《射雕》的身上交匯融合,不僅在愛奇藝的平臺上虜獲年輕受眾的心,更創造出頗具泛娛樂營銷色彩的年輕化群體商業運營經典案例。
量體裁衣,愛奇藝多重手法玩轉泛娛樂營銷
與70后、80后的網民用戶不同,90后、00后是互聯網的原住民,他們習慣了在互聯網上搜集信息來佐證自己的判斷,不迷信權威,愛吐槽愛幽默愛八卦愛娛樂。多年來對網生內容的關注養成了他們“理性又感性”的挑剔口味。面對這些用戶,愛奇藝如何為新版《射雕》獨家冠名商香飄飄、合作品牌向上金服、西鳳酒、娃哈哈、全友家私、壽全齋等一眾客戶打開局面?
量身定制,販賣腦洞,事實證明愛奇藝的創新能力從來不會令廣告主失望。
對獨家冠名商香飄飄,愛奇藝不僅有全方位的品牌曝光,更采用了場景營銷+創新廣告“創可貼”的形式。對于追劇的年輕族群來說,熬夜追劇的場景與香飄飄“小餓小困”的功能點完美契合,將消費能力和頻次更高的年輕大學生和上班族納入其中。而他們正是愛奇藝新版《射雕》的主要受眾群體構成元素。配合傳統視頻廣告,愛奇藝的創新廣告形式“創可貼”在新版《射雕》中十分出彩。根據劇情發展在屏幕上配合出現風格逗趣的品牌文案,這種備受年輕人喜歡的廣告形式不僅給品牌好感度加分不少,更以和劇情強效的結合大大強化了觀眾對香飄飄產品的記憶度。
對于向上金服、西鳳酒、娃哈哈、全友家私、壽全齋等幾家廣告主,愛奇藝用“量體裁衣”的方式將“原創貼”廣告的效用充分發揮。以互聯網理財APP向上金服為例,愛奇藝認為 對于年輕用戶來說,理性的去講述產品的安全性,資金的可靠性并不能吸引他們的注意力,反而對于“寓教于樂幽默搞笑”的泛娛樂化顯示出極高的接受度。打破劇中人物固化印象的《射雕小劇場》原創貼廣告由此登上舞臺。相比生猛的硬廣,愛奇藝原創貼廣告用四兩撥千斤的巧勁兒贏得了年輕人的好感。這種創新的廣告形式也獲得了眾多行業媒體的關注。
以武傳情的經典手法,俠之大義的家國情懷,正本清源的藝術理想,愛奇藝新版《射雕》為時下飽受雷劇折磨的年輕人帶來了一股清澈高遠的中華人文氣息。同時,基于劇目本身延展的商業價值,也推動了行業向前一步,在用戶與廣告主的微妙平衡關系中一步步穩健地生存壯大。