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今天這個題目是不是很“火星”？沒錯，看過《火星情報局》的朋友都知道，這個節目的主張——“發現就是超能力”。
但是，你知道《火星情報局》是怎么火起來的嗎？最近還有一部超火爆的《三生三世十里桃花》，你不想看都不行，好像它就圍繞在你身邊，每個人都在說，不看看都怕被時代拋棄了。說出來你可能不信，《三生三世十里桃花》是一部全網播出的大劇，但是很多人以為這是優酷獨播劇。為什么會有這種錯覺？
這就是大宣發的威力。從12年前，優酷、土豆等國內第一批視頻平臺誕生以來，內容和流量都是他們一等一的重要考量指標。在成長的大部分時間里，視頻平臺并沒有自己的內容，從網友上傳，到高價買劇，再到自制劇，走過了好幾個階段，最終走到了一個多方合作的時代。內容方、藝人方、粉絲方、媒體方、品牌方，以及視頻網站本身所承載的包括大宣發和平臺渠道的文娛縱隊，這六方通力合作，最終形成了一個視頻文娛行業的大聯合體。
沒有內容再好的宣發都是0，沒有好的宣發再好的內容也只能是1。只有當二者碰撞到一起，才能從1變成10，變成100，變成1000……所以，你說宣發到底有多重要？
無論是《火星情報局》還是《三生三世十里桃花》，其火爆的背后都在揭示著一個重大規律，那就是視頻文娛行業的宣發大戰升級，這場大戰，比以往電視時代的宣發戰爭更為殘酷。
在以往的電視時代，不管是電視劇還是綜藝節目，都是在固定時間、固定地點（某個電視臺、某個客廳的電視），看固定節目。而現在變成了任意時間，任意地點，看任意一個你想看的節目，只要你有手機、電腦或者電視機，連上網一搜全都出來了，想看啥看啥。不要小看這個改變，它導致了整個行業的所有鏈條都隨之變革，最明顯的就是“制播分離”制度。制作方做出好的內容來，不愁沒處播，有強大的宣發團隊和播出平臺也不愁拿不到好內容，這就是生意場上的優化配置、雙向選擇。
以《三生三世十里桃花》為例，從1月30日開播以來，多家衛視一起播出，優酷、愛奇藝、騰訊視頻全網分銷，沒有壟斷性獨播，那么憑什么吸引用戶來你的平臺觀看呢？這時候，就看宣發的本事了。人們錯覺以為這是優酷獨播劇不是沒有道理的，從數據來看，優酷開播僅僅10小時播放量破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時期優酷更是占據了全網播放總量的42.43%，收官時，優酷的流量超過100億。
優酷是怎么做到的呢？
前幾天，我有幸見到了《火星情報局》和《三生三世十里桃花》的內容制作方和優酷宣發團隊，了解了其中一二，作為半個外行人著實漲了不少見識，阿里大文娛市場高級副總裁楊振說了一句話讓我印象極為深刻，他說：“一半好戲在劇外。”
什么意思？根據我的理解是這樣的。以往播出方要推出一部好劇，必定要砸資源、砸廣告，把該劇放到首頁最顯著位置，如果有錢就去買幾塊公交站牌廣告，總之，就是那種傳統的打廣告形式。現在可不一樣了。“數字文娛時代，一個好的文娛作品，不只是內容消費，而是一種體驗消費。大文娛的大宣發就是利用整個平臺生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”楊振說。
傻傻的戶外廣告肯定不算是酷體驗，但是優酷玩出了花。節目還沒有上線開播，優酷就在北京4號線上包了一列地鐵，做成桃花專列。2月14日，情人節那天，北京西單地鐵站也被裝扮成了桃花的天下。注意，這不只是廣告展示，進出地鐵站的每個人都可以“種植”桃花林，派發桃花簽，免費領取桃花禮品。即使你不是《三生三世十里桃花》的粉絲，你都會忍不住停下來，拍個照、合個影、發個朋友圈吧。這就叫體驗式營銷。
這還不算完，除了戶外廣告資源、移動BD資源、運營商、應用商店等，優酷還擁有一個令人艷羨的資源，那就是阿里系的平臺資源。在《三生三世十里桃花》大結局的時候，手機淘寶給了一個開屏廣告，一天就能讓2億人看到，這是什么概念？這個套路要是玩熟練了，想想看，阿里下面有多少活躍用戶幾個億的APP？而且都是中國最具消費力的一群用戶。光是阿里大文娛體系里面，就有音樂、電影、文學、視頻、UC，外面還有體育、電商、大數據、阿里云，再外面還有螞蟻金服、支付寶，想想都有點小激動呢。
有了優酷的大宣發帶動，廣告主自然也不會閑著，“味全”就借助這波傳播優勢定制了桃花包裝，推出“桃花飲”。“一葉子”面膜也推出了“桃花亮采鮮顏面膜禮盒套裝”，劇集播出的時候，就會適時插入一句“四海八荒第一護膚神器一葉子鮮桃花潤顏膏”，淘寶一搜居然真的有賣，這還真是一條龍服務啊，進入大阿里體系之后，優酷家賣貨那叫一個快。
楊振說的沒錯，“大文娛、大宣發”一定是用好大平臺，跟各方朋友緊密的大組局，一起做大玩家，一定是聯合起來做對內容有價值、對用戶有價值的事情。
關于大宣發的資源優勢，優酷已經總結出了“套餐模式”，比如火星包、桃花包、傾城包（微微一笑很傾城）等等，里面包著市場資源的組合，根據不同的項目進行個性定制化推廣。以《火星情報局》為例，火星包里就有一個專門針對校園的活動。因為這個節目校園收看人群比較多，所以，他們在幾百所學校做了《火星情報局》的文娛活動。其中包括大型晚會，比如與北京大學合作的“十佳歌手”，武漢大學合作的“金秋藝術界”。往深里說，這就是“IP+IP”的再造組合。
凡此種種的玩法枚不勝舉，在此不一一贅述。據說，優酷市場團隊的同學還總結出了一個名為“宣推108式”的東東，也許是個秘笈吧。
外行看熱鬧，內行看門道。這些林林總總的宣發手法，都不是拍腦袋想出來的，而是有一個科學性在里面，被稱為“網綜創作的科學性”。這個話題說起來就有點復雜了，我就不展開了，簡單介紹幾句。
如今，網絡上的內容極易被淹沒在汪洋大海中，一個內容如果沒有宣發，其實肉不是悶在鍋里，肉是悶在肉聯廠了，你的節目在肉聯廠是如何被發現的？這就需要啟動一個初始的當量，做宣發去給互聯網的內容找一個導流的初始用戶的入口，然后靠內容和宣發的結合把流量一個一個的放大。更科學一點，到底宣發要大到什么程度才能夠啟動第一波呢？這里有一個臨界點，這個臨界點大概是什么呢？根據鄧巴數字(Dunbar’s number)的概念，我們靈長類動物的大腦限制著我們有能力保持的有意義的社交對象人數，使其不超過約150人。也就是說，我們每個人的社交圈是150人，當你的社交圈150人里邊有一個人對一個內容因為宣發產生一個反應的時候，就觸及到臨界點了，就說明對一個內容的宣發到位了。
《火星情報局》第一季的時候，優酷宣發團隊就在觀察從第一集到第四集的增長情況，他們認為如果一個節目前4集每集增長超過20%，這就是一個臨界點，一旦它的每集增長超過20%，說明它自身的連接宣發能力產生了放大作用。
好吧，雖然我不是太懂，當然人家也不會把真本事白白交給我，就算都告訴我，我也不會用。總之，我說這些的意思就是文娛行業的宣發大戰已經升級了，宣發也已經不再是之前那種傻砸錢的游戲，而是一個接近于科學的學科了，很多數據可以量化，可以參考，很多套路可以舉一反三，形成理論。而這個過程，正是一個行業從草莽走向成熟的標志，就像美國好萊塢的商業大片一樣，你明明知道里面有太多套路，但就是愿意貢獻票房，投資人也不需要拍腦袋擲骰子，通過一系列數據就能提前預知最終投資回報率如何。
中國的文娛行業，正走在好萊塢曾經走過的路上，宣發不再是炒作，而是一門科學，誰能盡早掌握這門科學，誰就能走在文娛行業的前頭。所以，我發現：在文娛行業沒有一個強大的宣發團隊，是注定沒有出路的。支持我提案的，請拍桌子！
