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“數字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內容消費，而是一種體驗消費。‘一半的好戲在劇外’，大文娛的大宣發就是利用整個平臺生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振曾在接受媒體采訪時表示。
2016年4月8日，原創網絡綜藝《火星情報局》第一季登陸優酷獨家播出，在優酷名為“火星包”宣推方案的加持下，這檔綜藝很快成為2016年網綜的頭部內容。截至2017年1月20日第二季完結，累計播放量超過23億。在收入方面，兩季總收入超過4億元，與一線衛視相當，成為網綜廣告新的標桿。
2017年1月30日IP熱劇《三生三世十里桃花》（以下簡稱《三生三世》）正式開播，衛視、視頻網站網臺聯動，優酷、愛奇藝、騰訊視頻全網分銷，在2017年伊始開播大劇中一騎絕塵，迅速霸占微博、微信各大頭版頭條，抒寫網文IP改編劇的新記錄。該劇至3月1日收官，全網點播總量突破300億。
而在眾多分銷平臺中，《三生三世》在優酷上尤為火爆，開播10小時播放量破億，3天破5億，7天破10億，巔峰時期優酷更是占據了全網播放總量的42.43%，截至今天（3月5日）該劇于優酷總播放量已領先全網達到103.2億。熱播效應下，優酷獨占鰲頭之勢一度讓人產生《三生三世》優酷全網獨播的錯覺。
但或許這種熱播下的“優酷盛世”并不是錯覺。如同之前優酷《火星情報局》“全方位霸屏”式的宣發模式，《火星情報局》迅速成為開創中國原創網綜時代的經典案例之一，《三生三世》也在優酷線上線下“桃花包”的宣發模式下成為了浸入式的現象級爆款。這似乎預示著，文娛產業內爆款的誕生，除了優質內容成為核心資源之外，全感觀、體驗式的宣發形式也成為今后的重要因素，宣發營銷背后的紅利場將愈來愈大，宣發模式的推陳出新成為各大平臺的新一輪競賽。
而優酷率先提出的“大文娛大宣發”概念，已經在為這輪競賽進行前瞻性布局了。
1，《火星情報局》入侵地球人生活，突破“次元壁”才能成為現象級爆款？
“我們說一個好的宣發有一個黃金標準，就是能夠打破一個次元壁，任何內容都是有次元壁的，次元壁也許是固定的粉絲，明星粉、藝人粉或者頻道粉，都有不同的壁壘在。但是這個節目真正火成現象級，像《火星情報局》，一定要能夠打破次元壁，打到外面去，才能成為現象級的東西。”阿里大文娛市場高級副總裁楊振說。
2016年是國內網綜爆發元年，大量資本、團隊紛紛涌入，《奇葩說》揭開了網綜資本紅利，但誰也沒有料想《火星情報局》會是率先殺出重鎮的一員。銀河酷娛創始人、CEO李煒離開體制，花了近一年時間搭建團隊、打磨產品，合作優酷平臺完成《火星情報局》這檔網絡綜藝，或許是占盡了天時、地利、人和。“天時地利人和，我們都占了，如果2014年或者2015年推出來，不會有這么好的成績。”李煒曾說。
“《火星情報局》有今天這樣的成績，跟優酷是密不可分息息相關的。從公司的名字、節目的名字，都是跟優酷一起商量的，優酷在我創業的過程當中給我的幫助，包從2015年的3、4月份就開始有了《火星情報局》這么一個項目。”李煒回想《火星情報局》誕生伊始時這樣介紹到。2015年的年初李煒提出《火星情報局》的節目方案，與優酷、愛奇藝、騰訊視頻幾方平臺接觸后，最終選擇了優酷。“在跟優酷接觸過程當中，首先是感覺到整個優酷當時對內容的饑渴。”李煒說，“優酷的高層對我的創業想法以及我要做的事情都特別的重視，包括偉東總幾次跟我去長沙談這個案子。”
而實際上這也確實是一次誠意與品質最極致的合作。現今每個分播平臺背后都仰仗著BAT巨頭的資本支撐，而優酷背后則是有著從電商、支付、富媒體到圖文信息等全生態平臺的阿里大文娛生態， “阿里系”大生態下的聯動組合拳，給予《火星情報局》的是數億萬次的曝光量，線上互動與線下沉浸式的宣推。
據媒體報道，從《火星情報局》第一季，優酷就針對這檔網綜專門推出了名為“火星包”的宣推方案。從周五播出到周日結束，每天《火星情報局》都“霸占”著優酷首屏。在移動端，優酷幾乎相當于開設了專門的“火星頻道”，在線下，全國主要城市的地鐵、公交等人流量集中的地方，到處遍布“汪涵首檔網綜”的廣告牌。而到了第二季，優酷又把這種扶持升級了5倍，僅線下廣告投放就覆蓋全國145個城市。“優酷給予的支持確實是一般的平臺沒有給到的，從這個節目項目立項到上線、一季、二季到最后，基本上優酷把能給到的資源都給到了，包括站內、站外的。”李煒說。
“整個阿里集團聚集力量的時候，對文娛產業的影響力還是非常大的。”楊振表示，“我們都覺得“一半的好戲在劇外”，這個就是宣發把整個氛圍烘托出來的效果，你不止在看節目，你上班沒看那個節目，但是在聊那個節目，你如果不懂聊那個節目，不聊《火星情報局》簡直OUT了。所以宣發的氛圍就是，大家在同時段在一起為一個內容來聊天、來狂歡、來一起玩的感覺。 真的“大文娛、大宣發”一定是用好大平臺，跟各方朋友緊密的大組局，一起做大玩家，一定是聯合，對內容有價值、對用戶有價值的事情。”
而優酷“大宣發”下制造出的熱度收割后產生的商業價值也是立竿見影的，李煒透露：“整個兩季《火星情報局》招商基本上接近了4億，今年很有可能破5—6億，我們現在第三季的招商可能3個億以上，現在還沒有確定最后的數據。”而2017年還將計劃開設兩個新節目，今年4月底《火星移民局》與9月底《火星實驗室》將上線，而《火星情報局》是6月16日播第三季。同時優酷2017年將計劃推出《火星情報局》同名網劇、同名電影，汪涵導演、薛之謙主演。
“我們希望在優酷上建立真正的一個《火星情報局》的生態，建立一個火星強關聯的大宣發的概念。”李煒說。
2，《三生三世》熱播效應下完成資本收割，“宣發大戰”就此升級？
數字文娛時代下，網臺聯動到全網分銷，制播模式在不斷變化，觀眾選擇觀看的渠道也更加多元化、碎片化，這樣的背景下，宣發大戰也開始升級了。
“我們確實在一個大變革的時代里，在文娛行業里，從固定時間、固定地點看固定內容，變成任意時間、任意地點看任意內容，這是一個非常大的改變。用戶在我們行業、平臺、內容、品牌方方面面都能發生改變，這個變化意味著不再是只要有固定渠道，用戶就會在那里看了，而是用戶心里要有你了，才會在諸多的競爭中勝出。”楊振說。
宣發大戰升級了，升級背后是受眾觀看內容從固定時間變成了任意時間、固定內容變成了任意內容，這個變化對于互聯網工作者的影響不可預計。它更加需要優質的內容與強大的宣發來爭搶受眾注意力，并在吸引受眾之后培養受眾黏性，是受眾與平臺形成緊密的聯系。
“因為《三生三世十里桃花》是全網分銷，但大家覺得是優酷獨播的。這些成績是我們整合大平臺一起做的，但我們不會是直接說是硬廣，沒有用。把用戶帶到場景里面去，才是有意思的。”楊振表示。《三生三世》的“大宣發”讓人產生“優酷獨播”的感覺，這就是宣發升級后需要達到的效果。愛調研公司的數據同樣顯示， 該劇上線第一周，35.2%的被調查者選擇在優酷觀看，位居平臺第一，上線第二周之后繼續拉大與其他渠道的差距，優酷成為粉絲追劇的第一選擇。
任何一個內容都會有其原始的粉絲，但是一個內容火不火關鍵是要可以穿透次元壁，可以打到泛人群當中。所以在同樣的內容下，優酷吸引用戶，除了優酷看劇有獨家花絮福利大放送，還采取了線上互動模式，制作方協調明星馬不停蹄做客優酷，以彈幕形式與用戶完成互動。彈幕互動的社交屬性讓文娛酷體驗的概念更加深入人心，也樹立了用戶的品牌忠誠度。優酷同時開放了FAN圈，數據顯示在“桃花”播出以后有3萬名新用戶加入FAN圈，有將近500萬次與劇集相關的討論。
在春節期間支付寶“集福卡”、手淘的pop-layer產品（一種基于app端的交互特效）、UC、微博、餓了么、飛豬等資源全線曝光。
而線下，劇還未上線，優酷便包下北京4號線一列地鐵專列，做成桃花專列，打造的這場全方位全感官的立體式營銷，2月14號的地鐵桃花林實現消費轉化，并且持久性的消費加速了該劇衍生品的孵化，桃花簽、桃花釀等周邊產品進入公眾視野。優酷還聯合阿里旗下的閑魚平臺發起慈善拍賣，將劇中的周邊產品做到最大程度的開發和利用。
在優酷“大宣發”的輔助下，《三生三世》成功從單純的電視劇概念，成為了可知可感的社會事件，楊振表示，在大宣發的助攻下，確實可以突破泛人群對這部劇的更深層次的認知。
“你從科學性的角度來觀察的時候，你會發現我們在網絡上觀察的內容極容易被淹沒在汪洋大海上。一個內容如果沒有宣發，就像肉燜在鍋里了，甚至不是悶在鍋里，而是悶在肉聯廠了。我們說電視是被動收視，我們看電視的習慣，仍然是被動收視的。這種被動收視的情況下，就像淘寶上的用戶，一個產品達到100萬的時候是一個量級，1千萬是另一個量級，1個億就是一個更高的量級，像淘寶就是超級IP。但沒有這100萬個用戶的時候，你的節目在肉聯廠是如何被發現的，宣發。”阿里大文娛大優酷事業群綜藝合制中心高級總監宋秉華強調。
在大宣發的過程中，視頻方的地位已經悄然發生變化了，它們不再只是單純的視頻網站，而是內容出品方、發行方、宣發方多重身份并重的生態平臺， 完整的內容生態圈正在生成，優酷的“大文娛”已經打響了第一槍了。
“制播分離，‘制’內容是1、宣發是0，沒有內容我們后面的宣發都是0。”楊振說。平臺一旦有了好內容，‘播’就是平臺的核心能力，如何使得內容的“1”背后增加更多的0，變成10、100、1000、1000，這大概就是所有分播平臺今后面臨的重要課題。
