最初,硬糖君是拒絕看這部“天上地下最美的女人和最厲害的男人花幾萬年談戀愛”的劇的。宇宙無敵瑪麗蘇的劇情,對硬糖君這樣的大齡女青年,顯得很不友好;黑長直古裝造型,對趙又廷更不友好;更何況春節在家瞄到兩眼,楊冪的男裝造型也“辣”出新高度好嗎!
但當走進地鐵,十里桃花鋪天蓋地;打開淘寶、打開優酷、打開……日常使用的各種APP,都是桃花撲面而來;關鍵是,不知道淺淺和夜華的感情進展,和閨蜜甚至老媽聊天的時候,根本插不進話!
看看看!我投降還不行嗎!
社交貨幣。第一次聽到這個概念,是硬糖君在2015年,和羅振宇溝通他年終演講的IP板塊內容。
人們要看熱門影視劇,還要搶先看,一定程度上,是因為先看的人就先獲得談資,先獲得社交競爭力。他可以在朋友圈第一時間發表評論,可以在同事聊天時搶先發表看法,而那些還沒看的人,只能干站著插不上話。
這就是社交貨幣。我們的社交、協作都需要創造話題。當一件事開始形成一種社交場域,倒逼你不得不看,它就成為了一枚社交貨幣。
除了繳械投降,沉迷看劇。硬糖君更想知道,操盤者是如何做到的。
不得不看
“最好的宣發是,有一天有人和你說:你看到某某路牌上那個xx了嗎?” 阿里大文娛大優酷事業群綜藝合制中心高級總監宋秉華對硬糖君說。
如何啟動宣發第一波的初始流量,在宋秉華看來,這其中有一個臨界點,即1/150。
“因為平均我們每個人的社交圈是150人。當你社交圈的150人里,有一個人因為宣發對某個內容產生反應的時候,就觸及到臨界點了,也就是對一個內容的宣發到位了。” 宋秉華說,“這就是我理解的宣發的第一個維度,就是當量要足夠。”
優酷顯然是牟足了勁,要把《三生三世》的初始當量做到最大。
在開播前的5天,打開優酷,便是滿屏桃花雨,用戶還可定制桃花簽并預約觀看。這場優酷app開機桃花雨,曝光量超3000萬,帶來超百萬人預約《三生三世》。
而在開播之初的春節期間,借助支付寶“集福卡”活動,手機淘寶、微博、UC、餓了么、飛豬等阿里系資源的開機頁面全線曝光該劇,為其帶來的展示量在十億級別。
不止線上刷屏,更引人注目的是其線下營銷,幾乎是全場景、全時段的搶占用戶注意力。
開播前,北京地鐵四號線的桃花專列,視覺沖擊不是一般的大。誰趕上了,不想拍個照、發個朋友圈?一來二去,就觸達了更多沒坐上“桃花車”的人。
2月14日,情人節,北京地鐵西單站一夜之間十里桃林,灼灼其華,引無數過客拍照、自拍,又是一次朋友圈刷屏。
“這就是我要說的宣發的第二個維度,就是宣發自身的傳播性是怎樣的。” 宋秉華說。
“我路過沒看到,是糟的宣發;路過了且看到,是好的宣發;我路過且我看到了且我停留了一下消化了一下,就是這個內容和被傳播者有了互動,這是更好的宣發;而最好的宣發是,有一天有人和你說:你看到某某路牌上那個xx了嗎?”
和用戶產生互動,才是宣發最有生命力和最有價值的地方。宣發內容和用戶之間產生了對話,就像《火星情報局》的“我發現”系列,在不同的場景和不同的人做不同的對話。在奧體公園是“我發現凡是每天跑步健身的人都是帥哥”,在中關村就是“我發現凡是晚下班的都是加班狗、都是程序員”。
為了加強《三生三世》和用戶的互動,制作方協調明星馬不停蹄做客優酷,以彈幕形式與用戶對話。同時開放了FAN圈,該劇播出后有3萬名新用戶加入FAN圈,并留下近500萬次與劇集相關的討論。
當通過鋪天蓋地的大宣發形成一種讓人“不得不看”、“不看沒法聊天”的態勢,其實仍會遇到問題,就是“繞道效應”。
無論怎樣賣力吆喝,有的觀眾就是不會看。而落到內容本身上,如果一部劇前幾集不好看,后面怎么推都很難力挽狂瀾。
“看過節目的100個人中,有5、6個人又拉了幾個人來看,這種積累能力就是宣發的第三個維度,就是人和人之間的節點宣發能力。” 宋秉華對硬糖君說。
一個成功的IP,并不是一個好故事就夠了,而是要建立一種人和人之間的連接——有粉絲、有創作者、有被安利的路人。不得不承認,硬糖君就是這么被人際傳播拉進來看的。或許豆瓣不應該再讓大家為劇集打分,而是讓觀眾說說,自己是否愿意向身邊的人推薦。
不止是看
鋪天蓋地、不惜血本的大宣發,讓很多人幾乎誤以為《三生三世》是優酷的全網獨播劇。
效果也確實驚人,在眾多分銷平臺中,《三生三世》在優酷的播放量一騎絕塵。開播10小時播放量破億,7天破10億,一度占據全網播放總量的42.43%。截至3月7日,《三生三世》在優酷總播放量已達到106.3億,超過總播放量的1/3。
硬糖君此前一直很好奇,為何優酷要在一部非獨播劇上下此血本?
在和阿里大文娛市場高級副總裁楊振聊過后,硬糖君深感,這哪是在推一部劇,這就是整個阿里大文娛在展示肌肉、全力撩妹啊。
“我們作為平臺方拿出這樣的資源,用越來越強的能力來吸引好的內容方來跟我們合作。最近好多內容方跟我們聊,‘我們要不然內容賣給你們稍微便宜一點,但是你給我們《火星情報局》一樣的宣推,你給我《三生三世》一樣的宣推’。”楊振對娛樂硬糖說。
“所以這其實是一個綜合能力,我們希望拿出這個來吸引好的內容方,筑巢引鳳,才能更久。”
在整個《三生三世》的宣發中,優酷通過“大宣發”整合阿里大文娛各個業務板塊,內容、流量、廣告、電商被緊密結合,充分顯示出優酷背靠大樹后的優越性。
因為阿里的加入,《三生三世》可能是國產電視劇在衍生品上走得最遠的一部。
由于植入廣告,不少觀眾在劇集中已經看到不少品牌的身影。這些品牌也隨即推出相關主題產品,從百草味的“桃花心糯米團子”到瀘州老窖的“桃花醉”。甚至還有未在電視劇中露面,在該劇爆紅后取得授權的定制版面膜、眼罩等。據悉,《三生三世》的衍生品鏈條已經擴展至10個品類數十款產品。
優酷還聯合阿里旗下的閑魚發起慈善拍賣,將劇中楊冪、趙又廷穿著的戲服等周邊產品拍賣。抱著“姑父”的衣服睡覺,是不是能做個超級瑪麗蘇的夢!而“四海八荒第一美人”的同款衣飾,更是在淘寶賣到斷貨。
在用鋪天蓋地的宣發讓自己成為一枚社交貨幣同時,《三生三世》的宣發還找到了新的商業價值。這么多年的電視劇廣告植入模式,在越來越強力的資源整合下,開始呈現出產業聯動的宣發變現同步化趨勢。
互聯網還將怎樣改變電視劇的宣發甚至整個商業模式,我們越來越迫不及待想看到了。