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“網大”是指那些時長至少60分鐘、只通過視頻網站發行、以在線有效點擊量直接變現為收入的“電影”；在影視從業者遍地的北京市朝陽區，“網大”甚至取代網劇和電影，成為圈內人更高頻的飯局熱詞。
“網大”爆紅的前夜，是院線電影90%虧本的殘酷，和網劇成功上位的美好。在過去的一年多時間里，“網大”以近乎野蠻生長的方式經歷了從無到有，并在前兩者的夾縫中，發展成一個新的生態系統。它將會變成怎樣？會取代院線電影嗎？它是怎樣做宣發的？
映美傳媒是一家聚焦網絡大電影宣發和出品的服務商，由一支視頻網站出身的團隊一手搭建，2015年成立至今已宣發60多部、出品40多部網絡大電影，其中《余罪》班底制作的《站住！別跑！》、全明星陣容純愛題材網大《分手別把鍋帶走》、刷新網大單日點擊量記錄的《獵靈師》等多部作品均獲得不俗的票房成績和獎項。分享投資作為投資方，在過去的一年里見證了整個網絡大電影行業和映美傳媒的發展。
《獵靈師》
2016年底，映美傳媒獲得君聯資本注資，本次融資主要用于發展其宣傳、發行、出品、制作業務。分享投資分析師李夢娜與映美傳媒創始人吳延就以下幾個問題進行了探討：
對標傳統院線電影，目前網絡大電影行業發展趨勢如何？
傳統院線的發展滯漲和網大增幅顯著背后的原因是什么？
目前網大的發展到了一個什么階段？近兩年出現了哪些新的變化？
網大和網絡劇的發展路徑有哪些相似的地方？
作為網大宣發的頭部公司，映美的實踐和發展策略？
核心觀點整理
網大市場正在逐步完善當中。傳統電影的變現渠道的第一步是票房，然后是廣告植入以及IP的延展和授權。而網大目前還在第一到第二步之間。
映美從網大的頭部IP的識別到宣發策略的選擇都是數據驅動的。我們通過數據來判斷，哪些片子是好的或不好的，哪些題材是過多的、哪些是稀缺的。
網大與院線電影最大的不同，就是它是互聯網產品，需要強有力的數據的驅動和流量導入，實現比傳統院線電影更為高效的宣發。
網大的演變可以對標網絡劇的發展路徑。網絡劇是從2008年左右開始出現的，網大和網絡劇差了六年時間，而網絡劇已經走出了一條奮起之路，收入模式與衛視劇非常類似，有些作品的影響力甚至已經超過了衛視劇。
網絡大電影市場增長遠超傳統院線
李夢娜：對標傳統院線電影，目前網絡大電影行業發展趨勢如何？
吳延： 2016年，傳統院線市場已經出現了發展滯漲的局面，市場存量只比去年略高一點，去年的票房是440億，今年460多億，增幅非常小。而反觀網絡大電影市場，則迎來了爆發性的增長：首先在數量上，去年的統計數字是超過1000部，今年上片超過3000部，增幅達200%以上；在票房上，全網2015年是3億的水平，而16年的票房已經達到10億以上，增幅同樣在200-300%之間，17年有望達到30億。
李夢娜：傳統院線的發展滯漲和網大增幅顯著背后的原因是什么？
吳延：從受眾的角度講，主流的觀影人群在改變，從90后向95后轉移，這些人是互聯網原住民，從小就有互聯網消費、互聯網觀影的習慣，可以說網大市場的人群基數也變大了。這類人群的娛樂消費方式在改變，變得更加多元化、便捷化。他們獲取內容的渠道和方式也在改變，從50塊錢的電影票轉移到只花5塊錢的點播、有效會員的年卡或月卡等等，渠道從院線逐漸轉移到網絡上、手機上。
從題材的角度講，網絡大電影的內容更為多元，包容性更強。我們可以看到電影院上映的片子，去年、今年和明年題材都很相似，比如喜劇、青春、都市愛情等，但是網大的題材比院線寬太多，比如二次元的題材、魔幻的題材等等。整體來講，互聯網的表現形式更加有包容性，對市場熱點的反應速度更快。
網大現在已經發展到了第二階段
李夢娜：雖然網大是一個快速崛起的新興勢頭，但目前覆蓋的觀眾范圍仍然有限，變現模式也比較局限。你認為目前網大的發展到了一個什么階段？
吳延：網大市場正在逐步完善當中。傳統電影的變現渠道的第一步是票房，然后是廣告植入以及IP的開發和衍生。而網大目前還在第一到第二步之間，票房收入占到總收入的90%，廣告植入比電影少很多，IP開發也還沒有開展起來，也就是說網大的很多衍生的行業還沒有走出來。預計2017-2018年品牌的植入會越來越多，網大的IP開發及Co-branding的合作形式也會越來越多。
李夢娜：其實在網大的發展過程當中，各大視頻網站，也就是主要的發行渠道的態度非常關鍵。目前各平臺對網大抱有怎樣的態度？
吳延：2014年愛奇藝率先發起和領跑網大這個行業，2015年騰訊及樂視積極推進，2016年優酷和搜狐都開始進入該市場，預計2017年所有視頻網站都會進來。并且可以看到，每家扶持的力度都在加大，各視頻網站的分賬標準在提升，后臺分賬系統在陸續升級，也在通過投資的方式，在項目早期進入市場。
此外，各大平臺都在推進網絡電影的精品化路徑，不僅要數量、還有質量。爭取在投入資金、制作班底和演員團隊方面都有大的提升。
同時類似愛奇藝這樣的平臺在宣發上也有更多的配合：除了提供給網大大量站內資源，也調動了平臺現有明星藝人做很多線上線下的活動，讓平臺藝人為網大做背書，總之形式越來越多樣化了。
網大宣發的核心步驟策略靠數據驅動
李夢娜：網大的宣發和出品與院線電影有哪些核心的區別？映美具體是怎樣做的？
吳延：我們的宣發主要分為以下三步。首先是在市場上通過合作的方式找到制作方。通過數據可以初步判定哪些品類、題材受歡迎，在行業里尋找相關的制作方，他們有哪些片子是跟我們未來預期的爆款是吻合的，從而找到合作伙伴。
我們自己有一個產品叫網絡院線數據平臺，可以通過開放的第三方數據去收集各個網大在推廣期的播放量（和監測收視率是一樣的道理），統計在各個視頻平臺上了的新片，哪些播放量更好，在各個平臺的表現，哪些題材更受歡迎。可以說從頭部內容的識別到宣發策略的選擇都是數據驅動的。
首先需要通過數據來判斷，哪些片子是好的或不好的，哪些題材是過多的、哪些是稀缺的。一般來講，玄幻品類、喜劇品類更容易上量，但如果最近普遍上的是青春題材，我們預判缺乏都市主題的，則需要一邊開發存量市場青春主題，也要一邊開發都市主題的。這樣的統計我們一個季度做一次，因為網大行業的變化速度非常快。
同時，我們的標簽是可以疊加的，如果主題材選了喜劇品類，那第二個題材是不是要做喜劇加青春校園？加都市情感？還是說玄幻穿越或探險懸疑？比如這三個月青春校園是最熱的，穿越是最稀缺的，那么我們就可以做青春校園+穿越的題材，這樣既保證了熱度，又填補了稀缺度。本質上就是根據數據加上我們的行業經驗，在題材上做更多的排列組合。
選定題材和制作方后，第二步就是制定宣傳發行策略。網大與院線電影最大的不同，就是它是互聯網產品，需要強有力的數據的驅動和流量導入，實現比傳統院線電影更為高效的宣發。除了傳統院線要做的口碑傳播、品牌傳播外，我們在整個發行和宣傳的過程中，最重要的是如何通過互聯網的基因，找到互聯網的流量入口把這些互聯網的流量轉化過來，比如讓愛打游戲的人，買外賣的人，或者是正在逛淘寶的人，都能關注并且來看這個網大。因此互聯網流量用戶的導入很重要，也是區別于傳統院線電影宣發的核心。
流量獲取分為三種渠道：播出平臺自有流量、線上流量的導入（可能來自美妝平臺、外賣平臺、新聞門戶等）和線下流量的導入（各類線下活動如現場發布會）。首先我們要做到每個產品都知道潛在用戶是什么樣的，如果是偏男性向的題材（懸疑偵探、熱血戰爭），我們就去鐵血中文網（80%的男性）等男性用戶聚合的網站做流量導入，如果是青春女性題材，就可以去化妝品網站獲取流量，這樣獲取單個用戶的成本就會降低很多。
第三步，就是通過實踐反過來去驗證我們的判斷是不是和市場趨勢吻合。如果我們周而復始地去做驗證，就會發現宣發這件事慢慢會形成標準化和差異化，標準化的意思是每個公司的運作模式基本是一樣的，都是通過數據的驅動預判市場。差異化是指我們在這個過程中找到一些更好的合作伙伴，雙向激發彼此的潛力，為網大的第二第三步去打造基礎。
第一步標準化的流程解決的是票房，如何向第二步第三步延伸，就要選擇一些優質的IP進行深度的合作。等這兩步都做扎實之后，慢慢地我們就能帶動這個行業向良性的方向發展。就像一些行業頭部公司對行業一定有其積極的推動作用，我們希望在網絡電影上，映美也能起到其積極的作用。
好故事、好制作和好班底都有了
李夢娜：這兩年可以看到，網大行業受到的關注度越來越高，也誕生了一些好的作品。你如何看到近兩年以來網大的變化？
吳延：近幾年的變化可以總結為好故事、好制作和好班底：
首先是出現了更多的IP，好故事。早期網大的內容來源主要是原創作品，主要還是因為買IP太貴了。行業不夠大的時候，投資額就少，很多好的作品不能去碰。但是隨著市場規模變大，投資回報率變大，制作方就開始買網絡小說、漫畫等進行影像轉化。
比如我們正在推出的一個作品叫《探靈筆錄》，1月6號在樂視獨播。這個IP是從磨鐵中文網買來的，作品本身非常具有熱度和粉絲影響力，再去改編故事其實很好推進，比如人物設計，情節關系等等，因為粉絲已經反饋過他們喜歡哪些、不喜歡哪些。這部作品還沒有開機樂視就決定進行戰略合作。
《探靈筆錄》
還有一個改變是演員，更多大牌的明星藝人開始加入。以前很多人吐槽網絡劇演員很水，不會演戲，但在我們今年推出的網大《分手別把鍋帶走》當中，所有演員都是大型影視劇、網絡劇出來的，他們在這之后參與的劇質量也非常高，比如女主角董晴與楊洋、張天愛合作出演的玄幻劇《武動乾坤》，是2017年投資額最大的電視劇。從這里可以看出，優秀演員對于網大的態度也在變。
映美推出的網大《分手別把鍋帶走》
早期一部網大可能只有十幾萬的投入，而目前已經出現上千萬的投入的網大。這樣的成本投入自然能聚集一批好的制作班底，保證作品的質量。
網大和院線電影的界線會越來越模糊
李夢娜：其實張天愛可以說是從網絡劇主演走向一線明星的成功典范。這是不是也說明網大和網絡劇的發展路徑有著非常相似的地方？
張天愛憑借在《太子妃升職記》中的表演晉升一線演員
吳延：其實網大的演變可以對標網絡劇的發展路徑。網絡劇是從2008年左右開始出現的，網大和網絡劇差了六年時間，而網絡劇已經走出了一條奮起之路。網絡劇和網大的特征一樣，始終根據受眾變化的需求，處于不斷的構建與演進的過程中，節目形態的不斷創新和各種元素的相互滲透，使得網絡劇能夠迅速博得觀眾的眼球；隨著網絡劇的發展而不斷完善，也逐漸出現了制造熱點話題、會員專享服務等獨特的營銷模式。
網絡劇已經走出來不少類似白客、張天愛這樣的演員。白客剛開始演的《萬萬沒想到》，每集才幾萬塊的成本，而如今他已經是今年賀歲片《大鬧天竺》的主演。
現在網絡劇和衛視劇的收入模式也幾乎完全一樣，已經有了版權收入、廣告植入、品牌授權、IP衍生品收入等等形式。現在的精品網絡劇的影響力也很大，比如《老九門》和《鬼吹燈之精絕古城》，都實現了網臺聯動播出。甚至像《余罪》這種，都不需要上電視臺，也能成為今年最火的劇集。
由映美出品獨家宣發的《爆裂直播》，《余罪》中的“付老大”張錦程主演，知名導演劉卡達執導
同樣，給予網大一定的發展時間，網大和院線電影之間的界線會越來越模糊。現在網大的播放渠道已經越來越多元，除了視頻網站外，IPTV、運營商的手機點播、網院聯動等新形式都在出現，也就是說以后在酒店、有線電視和手機運營商等等這些渠道都有可能第一時間看到網大，甚至未來有可能出現第一步是網大、后來發展為網絡劇、然后就在院線上映的模式。
映美：宣發精品化和出品優質化
李夢娜：回歸映美傳媒的業務本身，在獲得新一輪投資后，今年有哪些新的戰略方向？
吳延：一是宣發精品化：作為市場上最頭部的公司，是需要有責任感的，從宣發的角度講，要保證推出更多精品化的作品，整個公司的價值觀是兢兢業業獲取更好的回報，盡量避免走捷徑的方式，規避投機取巧的意識。
二是出品優質化：在宣發精品化的前提下，我們就能與合作伙伴建立很好的關系，我們的投資出品自然也能夠做到優質化。這也是我們獲得融資后重點發力的部分。
李夢娜：對比類似的聚焦網大的宣發公司，你認為映美最大的區別是什么？
吳延：從運營的角度來說，我們是一家數據驅動型的公司，從頭到尾都在用更加客觀的數據來驅動業務指標。
從團隊構成的角度來講，我們有一支核心團隊全部來自于視頻網站，我們對合作方視頻平臺的底層邏輯、運營方式和產品結構是最了解的，這些都對我們選擇題材、制定宣發策略、投資出品有很大幫助，實現多方共贏。
