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上周四，愛奇藝純網喜劇綜藝秀《歡脫定律》在一片歡笑中落下帷幕，3個月的時間，12期節目，累積播放2億次、4.7億人參與微博話題互動，不僅在這個霧霾籠罩的冬日給億萬網友帶來歡笑，也讓冠名商紅米“國民手機”的形象深入人心，為娛樂營銷再添一枚小投入撬動大產出的成功案例。
眾所周知，全民娛樂時代的到來讓品牌紛紛把目光轉向電影、綜藝、電視劇，但是想做出點名堂卻不簡單——別的不說，僅以綜藝節目為例，每年就有3、4百檔擺在廣告主的面前，讓人難以抉擇：頭部少數的幾個“現象級”爆款，影響大，費用也高，而且資源稀缺，有錢都不一定搶得到；廣大新節目呢，又魚龍混雜，如何像美邦冠名《奇葩說》、小茗同學贊助《我們上學啦》一樣在爆款未爆前就選中它，是對Marketing部門眼光、謀略與勇氣的嚴峻考驗。
而作為娛樂營銷的新人，紅米第一次贊助綜藝節目就命中了《歡脫定律》這支潛力股，來了個開門紅，它是怎么做到的呢？筆者試分析如下。
受眾匹配，依托最“青春”平臺實現年輕化
營銷是與消費者溝通的藝術，消費者在哪里，廣告就去哪兒。那么三年累計銷量突破1.1億臺的紅米手機都是誰在使用呢？數據顯示，紅米的用戶構成中22-29年齡段的比例最高，其次是0-21歲和30-39歲，而且三個群體差距不大，年輕化趨勢明顯。
這就不難理解，紅米為什么會選擇愛奇藝《歡脫定律》來開啟自己的娛樂營銷初體驗了。相比傳統電視廣泛的受眾覆蓋，網絡平臺以年輕人為主，愛奇藝更是整個視頻行業中“年輕”氣質最為明顯的公司——5億用戶中80/90后占84%，《奇葩說》、《姐姐好餓》、《偶滴歌神啊》、《愛上超模》等多檔自制綜藝從名字到內容都透著濃烈的互聯網新生代氣息。
節目亮眼，反套路演繹不一樣的喜劇
2016年，網絡綜藝進入發展快車道，數量激增的同時也面臨同質化的巨大挑戰，是否有足夠大的差異點成為一檔節目殺出紅海的關鍵。
“3個月創作了60個段子，網絡觀眾的喜好到底是怎樣的？到今天我們都不認為能夠完全掌握。但可以肯定的一點是，他們不希望看到一個固定的、刻板的形態，所以我們在節目研發時試圖嘗試更多新鮮事物。”一手打造了《歡脫定律》的愛奇藝PIKARU工作室總經理程陽說。
于是我們看到了一檔完全反套路的喜劇綜藝：不PK，而是注重情景打造；沒有大眾臉明星，而是由一群才華橫溢的新鮮面孔帶來全新風格的演繹；表演形式也不拘泥于相聲小品，而是增加了舞蹈、音樂等多種元素，就像一鍋豐盛又美味的大雜“秀”，讓觀眾們一飽眼福。
營銷創新，表演式廣告再創現象級
年輕人不僅對網綜的內容要求高，對廣告的要求更高。傳統程式化的廣告形式他們不感冒，如果節目的廣告與內容格格不入，缺乏創意和亮點，將很難引發共鳴，因此廣告產品的創新性也是衡量一檔網綜營銷價值的重要指標。
愛奇藝顯然深諳此道，此前的花式口播、原創貼、創可貼等均引發業界潮流，正如愛奇藝首席營銷官王湘君所說的“愛奇藝只生產現象級”，而其中就包括了現象級廣告。
在《歡脫定律》中愛奇藝又打破常規，發明了一種“表演式營銷”的方法——歡脫廣告。它是節目組為廣告主開辟的專屬版塊，以紅米手機為題量身打造創意舞蹈廣告秀。在這里廣告不再是“念出來”的，而是通過喜劇演員的表情、動作、肢體配合“演”出來，開拓了網綜營銷的新思路。
作為一張網綜新面孔，紅米手機《歡脫定律》憑借獨特的節目模式、創意的營銷方式在口碑和商業層面取得如此佳績已是難得。然而綜藝江湖廝殺慘烈，它也還有需要優化的地方，比如對網民心理的把握、創作出更有趣的段子、引發更廣泛的話題討論等。
而這些改進，都會在第二季節目中得到體現——據悉《歡脫定律2》將全面升級，無論從喜劇演員的選擇、飛行嘉賓的陣容還是編劇、劇本內容的創作等，都會融入更多樣的藝術形式。究竟如何？我們屆時見真章。
