幾周前,“毒舌電影”做了一件值得關注的事:首次嘗試在其微信公眾號上眾籌觀影,6天內為一部小眾獨立電影《呼吸正常》帶來35萬票房;這件事對以自媒體形態存在的“毒舌”來說,算是模式上的突破。而就在前不久,毒舌電影宣布完成A輪融資,由BAI(貝塔斯曼)領投,估值達3億元;且這已是其在最近半年內的第二次融資。
在內容重新為王的今天,內容創業已成一片紅海,而內容變現與自媒體的長足發展更是容易陷入僵化的模式。毒舌電影的崛起與突圍,似乎正代表著一部分頭部賬號試圖捅破固有天花板的嘗試。
那么,毒舌電影都做了什么?在UC訂閱號城市聯盟計劃廣州站的活動上,毒舌電影資深運營經理阿桂作為代表分享了這個團隊的體會,這或許能給我們帶來一些啟示。
從頭到尾只做一件事:滿足用戶文化消費的需求
圖:毒舌電影多次獲得UC訂閱號·最具影響力榜第一
目前毒舌電影覆蓋20多個平臺,全網粉絲數突破1000萬。行業影響力和認可度毋庸置疑,所獲的榮譽包括:微信影視類公眾號排名穩居第一,2016微博之夜人氣影評人,UC訂閱號2016最強實力流量王。
“我們其實從頭到尾只做一件事:滿足用戶在文化消費層面的需求。”阿桂認為這個回答能解釋外界對于毒舌電影不斷成功突破的諸多疑問。
具體到電影,這個需求就是:
1、最近我想看個電影,你幫我推薦幾個好看的吧。
2、這部電影我看了,好看/不好看在哪?
毒舌電影團隊寫的每一個字,都是在為這兩個需求服務,阿桂表示毒舌始終秉承的態度是:只有當真正解決了用戶的需求,用戶才會認可你。
對這個原則的堅持也滲入到毒舌團隊推薦電影的標準上。像《心迷宮》《呼吸正常》這類“沒明星、沒賣相”的低成本國內獨立電影,只要毒舌團隊認定了它們是部好片、值得推薦,就會甘心做“自來水”不遺余力地推薦給用戶——不光會寫文章,還會自費購買電影票送給用戶,甚至組織全國的眾籌觀影。
具體談到上次的眾籌觀影,阿桂描述為利用毒舌電影的用戶優勢,打通O2O閉環,建立中國第一條線上院線。具體過程為:
l公眾號推廣:發布作品推廣文章,吸引用戶關注并加入毒舌電影眾籌計劃
l眾籌專題:點擊微信閱讀原文,進入毒舌電影眾籌院線頁面,選擇相應的城市影院,進行報名購票
l社群搭建:針對各地觀眾,建立專門的溝通社群,促進用戶間的互動交流,及時同步影片上映信息
l全國上映:各地觀眾可以自行協商自行組織觀影,通過社群聯系主創,在線深度交流
l口碑擴散:全國一二線城市院線全覆蓋,第一批65場院線兩天售罄;引發多家媒體報道。
眾籌觀影這樣的運營模式創新,阿桂認為,這不過還是以滿足用戶需求為出發點;只不過,現在滿足的是用戶需求的自然延伸。
“現在用戶每天給我們的留言中最多的就是兩大問題:你推薦的電影這么好,我在哪里可以看到?最近片荒了,有什么電影可以看?”阿桂說道。第一個問題反映的是用戶希望能盡快消費到推薦的好東西,第二個問題則反映出在可消費內容的增長跟不上消費力的增長的現狀下,用戶迫切呼喚更多的可消費品。“如何讓影迷看到更多想看的東西,以及如何提供更多樣化的東西,這都是我們思考的方向。”
圖:毒舌電影資深運營經理阿桂在UC訂閱號城市聯盟計劃廣州站上做分享
運營秘訣:打造“家族式聯盟”的IP發展策略
毒舌電影能夠被這么多影迷喜歡的原因之一,就是它極強的人格化。“毒sir”是一個標簽很明顯的IP:毒舌直男,愛憎分明。但當內容發展到一定階段時,就需要更多樣化的東西,所以他們打造了“表妹”“菊長”“機叔”“云舅”這樣新的IP。
顯然,毒舌強調的是“家族式聯盟”,即這些IP之間,在電影趣味點、語言風格上存在大量的共通點。經過家族化的包裝,這種良性成長的矩陣才能成立,他們才能去代言不同的人群,比如“表妹”是女性向,“菊長”是重口味惡趣味的小鎮青年,“機叔”則是高逼格的文藝片愛好者。
盡管這些IP形象每個人都有自己鮮明的特征,但是他們的魅力幾乎是一致的,統一于“毒舌家族”這個大概念之下。這種IP發展策略更像是當年的迪士尼,從一個米老鼠開始,衍生出女朋友米妮、寵物狗高菲,還有唐老鴨,以及后來許許多多的IP形象。你不會覺得他們不是一家人,而所有這些形象,都可以自成一體,吸引到自己的那部分粉絲群體。
這些對應不同的人群的IP形象,也為用戶提供更多角度的內容,滿足更多用戶的內容消費需求。比如之前的《大魚海棠》,毒舌團隊就以不同角度發了三篇影評,經過這種多角度多維度分析的嘗試,他們發現用戶是買單的,并且更容易滿足更多用戶的觀影感受。
這種“家族式聯盟”的IP發展策略似乎能為如今自媒體品牌壯大提供一條新思路。毒舌團隊也留意到,現在自媒體圈很多大號也在做所謂的自媒體聯盟、網紅聯盟,“不過大家可以看到,因為他們的IP之間不存在關聯性,所以導致只有一個人火,其他拉攏過來的紅人其實沒有多少發展空間。”
如何變現?給用戶可消費內容
影視類自媒體的變現,和許多知識類賬號推薦書之后再賣書是一樣的道理,毒舌電影覺得“用戶不會感到在拿我變現,而是在提供方便,因此并不反感。”這塊領域,他們也在籌備中。對于之前提到的如何讓影迷看到更多想看的東西,以及如何提供更多樣化的東西,也是達成新的商業模式的嘗試方向。
那么說到底,毒舌代表著這樣一種變現方向:圍繞用戶需求,及時提供用戶可消費內容以滿足他們不斷增長的消費能力。
毒舌電影的目標是成為“中國影迷的第一入口”。此前他們說過要做自己的APP,現在據阿桂透露,這款APP即將發布——它被定位為新型的影視分發平臺,旨在打通線上線下O2O電影消費閉環。
接下來,毒舌電影除了通過新媒體平臺向用戶推薦優秀的文化產品,還會進行影視文化內容的生產、整合、IP孵化及衍生品開發,為影迷的內容消費提供集團化服務。