隨著《從你的全世界路過》29日的全面上映,今年的國慶檔已經全面開戰。
國慶檔最大看點主要聚焦在兩部作品上:張一白的情懷之作《從你的全世界路過》(以下簡稱《全世界》)和郭敬明的真人CG電影《爵跡》。不難發現,在此次宣發上,《全世界》和《爵跡》都選擇與QQ深度合作,由此開啟QQ的國慶檔霸屏模式。QQ為什么有這樣的布局?或許從《全世界》的合作能看出一些端倪。
從首日排片量來看,《全世界》占盡先機,29日46%的排片量狂吸7000萬票房,30日繼續保持了30%的排片,不得不說提檔很成功,已經把握了先機。
電影《全世界》改編自張嘉佳同名小說,講述了DJ陳末和一群朋友的都市情感故事。在此次宣發上,具有文學氣質的《全世界》選擇與企鵝FM進行深度合作。隸屬于騰訊SNG(社交網絡事業群)的企鵝FM,自去年5月低調上線以來,其在QQ娛樂社交體系的作用日益凸顯。
1出版大腕跨界電影,《全世界》與企鵝FM高度契合
作為電臺故事為主線的《全世界》最終選擇了企鵝FM,相信是因為兩者的高度匹配。首先是用戶群匹配,《全世界》和企鵝FM都是以都市年輕人為主要受眾群,從QQ社交指數提供的數據可以看出,《全世界》主要受眾為13到25歲,女性居多,而企鵝FM的活躍用戶中,90后用戶占了七成,兩者用戶重疊度非常高;其次是內容上的匹配,張嘉佳筆下的情感故事與電臺具有天熱的情感連接,一個以電臺為主線的電影,沒有什么用電臺來承載電影更適合,而企鵝FM本身對情感類內容的出品又得到過市場和用戶的驗證,兩者一拍而合;最后,電臺主要提供了場景浸潤式體驗,企鵝FM可以承載用戶看完電影后的情感抒發,是電影的延伸和落地。
作為一部由短故事構成的愛情電影,“青春片教父”張一白操刀的電影集合了“慢鏡頭”、“BGM”、“文藝臺詞”、“魔幻愛情”、“悲痛青春”,將張嘉佳小說世界中的所有“情懷”展現得伶俐盡致。
如此看來,在讀者群做好宣發,就顯得尤為重要。而音頻平臺恰恰匯聚了大量的“書粉”,根據網絡小說、視頻改編的精品有聲書顯然有著巨大的收聽市場。此前,企鵝FM也大張旗鼓做過一些知名IP的獨家廣播劇,比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》II,創下了數億次級的播放量。
目前,企鵝FM已經上線《從你的全世界路過》有聲小說,朗讀者為葉清(梁朝偉的配音)。這也非常符合張嘉佳女性小說的特質。
2《全世界》“路過”企鵝FM,娛樂社交新玩法
看過電影《全世界》的觀眾應該已經發現了電影中有企鵝FM的產品露出,這也說明了企鵝FM此次與《全世界》的合作非同尋常。
企鵝FM的APP,近期都在開機畫面中重推《全世界》的“獨家全明星電臺”,其實是企鵝FM與《全世界》在內容上的深度合作,打造了一檔復刻電臺節目,由主演鄧超、白百合、楊洋、張天愛、岳云鵬、柳巖、杜鵑、導演張嘉佳和主題曲歌手李榮浩講故事的方式做成節目,為用戶再度展示電影外的真實電臺內容。
隨著電影的上映,企鵝FM更使用了外灘戶外大屏助攻電影的宣發,形成線上線下整合營銷。此外,還通過QQ空間進行跨平臺合作,上線《從你的全世界路過》系列主題小視頻,多線并舉,話題進一步發酵引爆。
隨著電影在國慶檔的推出,企鵝FM的電臺屬性還能提供了場景浸潤式體驗,當用戶看完電影之后對情感故事有共鳴,但沒有下一步抒發渠道時,電臺是電影外的延伸和落地,這會帶來新一波的社交話題,引發新一波的話題。
3企鵝FM已成QQ娛樂社交的又一拳頭產品
從《全世界》和企鵝FM的合作中可以看出,企鵝FM已經成為QQ娛樂社交的一步重要棋子。
企鵝FM這次在娛樂社交上的玩法其實是貫徹了整個QQ娛樂社交上的戰略思路,在9月23日于福州舉行的騰訊合作伙伴大會QQ分論壇上,騰訊QQ首次展示了其在“娛樂社交生態”構建上的設想。騰訊公司副總裁殷宇當時表示,“娛樂與社交天然契合。娛樂為社交注入具有活力的內容,而社交則為娛樂內容提供了體驗、分享、討論和再創造的流轉平臺。合作伙伴分享的娛樂內容在社交平臺并非‘柜臺式陳列’,而是通過社交表情、興趣討論、直播等方式,開始社交型流轉。”
從此次《全世界》宣發中與企鵝FM的合作也可以發現,企鵝FM可謂是QQ娛樂社交又一個拳頭產品,不僅產品、用戶和內容的深度契合,還玩出不一樣的花樣,企鵝FM做了內容承載后,再在QQ空間做社交放大,而QQ空間作為國內最大的社交平臺,在娛樂社交的玩法上也日益成熟,這種通過“聽”來整合,再通過“玩”來放大的方式,也和《爵跡》形成差異化趨勢,接下來的票房走勢也確實值得期待。