伴隨著影視劇市場熱度持續走高,影視行業廣告植入量猛增。據艾瑞數據顯示,2015 年,中國在線視頻行業市場規模將達到368億,同比增長 50.2%,其中廣告市場規模從上升至2015年的228.2億元,同比增長 50.3%。大熱影視劇成為廣告主激烈競爭的陣地,現實題材劇中的廣告植入也日漸成為觀眾關注的焦點。但很多時候,植入橋段雖然能展示產品,卻不能引起觀眾的情感共鳴。那么,如何把廣告植入做得動人和走心呢?
由檸萌影業出品的現實題材電視劇《小別離》自開播以來,獲得了口碑與收視的雙豐收。觀眾紛紛追看和安利該劇,同時,劇中植入廣告也成為觀眾熱議的衍生話題,而劇中隨處可見的清風紙巾,無疑是其中最搶戲的品牌之一。下面就讓我們來盤點一下清風在本劇各有千秋的植入形式吧!
一、場景+品牌+情感=《小別離》的植入法則
從品牌塑造的角度上看,太過“霸道”的植入反而容易讓觀眾“出戲”,遭到觀眾的抵觸。《小別離》植入廣告的成功之處,在于沒有因植入,而破壞電視劇本身應有的藝術標準。在《小別離》中,清風紙巾成為了角色日常生活的必需品,通過豐富的應用場景的展示,充分保證產品品牌的露出頻次。同時,將品牌與劇情進行結合,用演員的表演來帶動品牌的呈現,以達成觀眾和品牌的情感聯結。
觀眾發現,在《小別離》中,清風紙巾作為生活必需品,出現在床頭柜、餐桌、茶幾、辦公室等各類場景中,與環境毫無違和感。全劇過半數的內景中,都使用到了清風紙巾。這種接地氣、生活化的氣息,讓劇集中的場景更為真實。而觀眾看到這些植入場景時,反映也是萌萌噠:有觀眾不光一眼就認出了品牌,還認出了產品的品類,有觀眾還打趣地說其他觀眾眼神好。
不同于很多類型的劇集,《小別離》以“中學生留學”的社會話題為引線,刻畫了三個初三學生家庭的人生別離悲歡,并將當代城市生活百態悉數呈現。它細膩而精準地呈現生活細節,勇敢呈現親子關系、升學壓力、職場生存等社會問題,展現了兩代人的焦慮和困惑;同時以輕松陽光的“輕喜劇”的表達方式,歌頌了最真摯美好的親情、友情、愛情,啟迪觀眾在遭遇困頓時樂觀面對,于冷峻現實的刻畫中昭示著溫暖和希望。可以發現,《小別離》全劇的基調與清風 “幸福”與“溫馨”的品牌氣質異常契合。
在劇中,無論是別離還是團圓場景,清風紙巾,都一路伴隨著劇中人物的喜怒哀樂,值得一提的是,產品logo和名字從來沒有刻意搶鏡,而是讓產品成為劇情的一部分。
在第33集中,琴琴這個總是笑吟吟的小姑娘,因為自己即將被母親過繼給大姨而無聲哭泣,泛紅的眼眶與那些垂下來的淚水,瞬間“虐”到了觀眾。
“這個世界就這么變來變去的,有很多時候是要分別的,有的時候我們分別也是為了相聚,有的時候我們可能就是分別了。”當朵朵丟失了自己的愛犬心里難過時,朵朵爸爸說了這么一句話來安慰她。當觀眾被“有的時候我們可能就是分別了”這句話觸動時,朵朵忍不住哭了,這時朵朵爸爸抽出清風紙巾的動作,恰當地順接了劇情,品牌出現可謂恰到好處。
這樣的場景在《小別離》中還有很多,小宇家“薯片事件”的那場戲等等。也就是說,《小別離》劇中人物的情感高潮中,都會自然地使用到清風紙巾,這種順接人物情緒的出鏡方式,讓清風的植入真正做到了“潤物細無聲“。《小別離》的情感主題始終圍繞著“別離”和“團圓”,其對于幸福的描繪,也符合清風的品牌氣質,觀眾通過劇情,感知“別離”不是幸福的終結,我們需要在經歷“別離”的過程中,回味在一起時的幸福,更加珍惜眼前人, “清風讓幸福更純凈”的品牌理念也“水到渠成“地得以體現。
二、二次傳播引發熱烈討論 多渠道傳播高度曝光品牌
除了植入玩法多,圍繞《小別離》中清風紙巾相關視頻所進行的二次傳播,也為劇中植入做了有效的發酵。這段視頻經清風官方微博發布與黃磊的轉發,迅速引起網友的熱烈討論與轉發,截止目前,共獲得點贊48292次,視頻在微博端得以持續曝光。視頻中,父母感慨青春來的太快,相擁而泣時,清風紙巾作為“寬慰必備品“低調入鏡,其無聲無息傳遞產品信息、推動劇情發展的“植入態度”,也為觀眾所接受與贊譽。
【結語】:其實觀眾并非完全拒絕廣告,而只是反感強硬的植入廣告。在《小別離》中,制作方和品牌方巧妙地將臺詞、人設、場景與產品特點訴求結合在一起:制作方尋找到了讓植入產品出現的最恰當時間點,并恰當地執行;品牌方則沒有強求生硬的口播和產品曝光。最終,“清風紙巾”這款家喻戶曉的剛需產品自然、低調又高頻的出現在鏡頭里,生動豐富的展現出來,使其見證劇中人最生活化的喜怒哀樂,讓觀眾一齊融化在有愛的氛圍里。