上周日的一個媒體沙龍上,有人問道,為什么對騰訊一直比較寬容?對于這個問題,我也思考了一番,其實這與平臺無關,準確的說還是因為在“觀眾”轉變成“用戶”后,騰訊視頻能夠第一時間抓住網絡綜藝區別于傳統綜藝的核心精髓,給用戶留下了好感,這也包括我們,而這核心精髓就是網綜所獨有的特性:互聯網氣質。
今天單就起一篇好好說一下“互聯網氣質”,并結合騰訊視頻上半年的這幾檔自制綜藝,以及接下來即將上線的幾檔新節目,看看騰訊視頻是如何將“互聯網氣質”發揮到極致,這其中又有些什么規律可循。
網絡綜藝“井噴式”發展,“互聯網氣質”成好網綜的標配
隨著大量的用戶從傳統的收看習慣轉向互聯網或移動互聯網,越來越多的人愿意將收看的方式放在網絡,各大衛視逐漸淪為播放器,視頻網站之間的競爭也由此變得愈發的激烈。除了方便,具備話題開放度高、互動性強、參與感強等互聯網特性,才是網友對網綜更加偏愛的重要原因。于是,當有了大量的用戶為視頻網站的流量背書的時候,如何制作出具備超強互聯網氣質的網綜就成了各大視頻網站的當務之急,甚至是長期缺口。
雖然生產極具互聯網特性的網綜的目標是一致的,但各大網站在具體的打法上還是各不一樣。從上半年來看,優酷的自制內容以棚內脫口秀為主,比如《火星情報局》、《暴走法條君》、《偶像就該醬嬸》,以及即將上線的《小哥喂喂喂》。愛奇藝自制的數量不算少,但由于工作室之間的平行競爭關系,導致自制內容不太有章法。除了常態的《大牌對王牌》、《偶滴歌神啊》,以及正在熱播的《十三億分貝》,剩下的居然集體走起了臺灣綜藝風,包括《大學生來了》、《姐姐好餓》和《撕人訂制》。
再看騰訊視頻,上半年的自制網綜就已達十幾檔,類型包括真人秀、美食類、時尚類、語言類、音樂類、親子類等全部綜藝類型。其中重點節目包括《約吧!大明星》、《你正常嗎》、《拜托了冰箱第二季》《放開我北鼻》等。
雖然類型不一,但是從受眾的人群畫像來看,基本還是以“暖萌”、“女性網友”等關鍵詞為主,精準定位互聯網目標用戶特性,由內容聚集粉絲或由粉絲反哺內容創作,在這方面,騰訊視頻找準了方向。
好內容+多觸點+強互動,將互聯網氣質發揮到極致
隨著自制網綜的競爭愈發激烈,除了傳統綜藝里的招商體量、明星卡司、話題傳播等維度之外,騰訊視頻在互聯網氣質上也下了不少功夫:創作兼備話題性與參與感的內容、形成實時有趣的互動、并運用互聯網的方式進行多觸點傳播。
比如,騰訊視頻自制的星素結合節目《約吧!大明星》整季節目萬事屋一共完成了素人35個心愿,幾乎每一期都有素人心愿成為熱門話題。其實,之所以能夠引發這么多網友的互動,就是因為節目內容與網友不斷地在發生關系,比如話題來自于網友、故事發生在我們身邊,這就消除了距離感,且很容易讓網友親身參與進來,而這是傳統綜藝很難做到的。
再比如《放開我北鼻》,作為一檔能夠引發童年回憶的網綜,走的就是徹底的“暖萌”路線。同時,節目也完全抓準了騰訊視頻的核心受眾群,即年輕女性,“童年”這個話題對于這一的群體來說,無疑是最敏感的回憶,使得這檔節目從一開始就圈粉無數,也跟整個平臺及網綜的氣質非常相符。
這群萌娃不僅擁有盛世美顏,還有著可愛的性格標簽,并在節目中慢慢地展露無遺,成功地讓網友從關注他們的美顏到喜歡上他們的性格。比如說,一向走高冷路線的Jackson,也有暖男的一面;傲嬌小公主哈琳其實也很懂事、貼心;Nicholas性格膽怯,但也有勇敢的時候;吃貨噗噗,不僅食量驚人,還是大家的開心果,同時也是廣告植入小王子。
而聚焦到推廣上,除了發揮背靠騰訊的優勢,進行平臺聯動傳播,多維度觸達用戶外,此次節目在多觸點的傳播上也進行了創新嘗試:在節目收官之前,上線了專屬的微信表情包,持續放大網友對這些萌娃的喜愛,將表情包這種在互聯網時代極具傳播性的形態,用于綜藝節目知名度的提升,應該是之前從未有過的傳播方式。
而已經成功制作兩季的《拜托了冰箱》是騰訊視頻另一檔具有典型的互聯網氣質的網綜。冷眼君從第一季開始就一直在追這檔網綜,而且在之前的文章中也曾多次提及這檔節目。
除了模式本身有自帶優勢,導演組和后期組深深地懂得“找梗互動”這件事,也是其能夠脫穎而出的原因,在常規節目中幾乎平均每分鐘都會有一個有趣的梗出現。有的是花字體現,有的則是通過畫面的剪輯呈現。而且在節目的彈幕中,不光是主持人會加入進來,后期小哥也會時不時的跳出來與網友進行互動。尤其是在第二季最后的福利篇中,進行了整季內容的大混剪,如此懂得網友心理的行為,這種“交心的互動”,網友必然會發自內心的追隨。
所以總起來,騰訊視頻的互聯網氣質,冷眼君認為有著這樣幾點規律:
1、內容符合互聯網用戶口味,貼合時下網絡文化,這是大前提。
2、網友有機會參與到內容的創作、與節目內容在多平臺發生關系,以及在多場景下能夠將節目內容變成自己的社交貨幣,形成以節目為中心的社群分享
3、節目內容與網友實現互相滲透,實時互動。網友因為時刻在接收最新的信息和話題,所以希望在每一次觀看的內容中沒有滯后感,而這一點,導演組一般都能及時反應,形成內容懂用戶、用戶追內容的良性狀態
下半年還有大招?
據了解,騰訊視頻下半年還會有多檔自制綜藝上線,包括《Hello!女神》、《飯局的誘惑》、《拜托了衣櫥》、《請你跟我這樣ZUO》、《RUN,看你往哪跑》、《耳邊瘋》等。從冷眼君已知的節目內容也可以感受出,下半年的這些新網綜也透露著極強的互聯網氣質。
其中由王思聰監制的《Hello!女神》是大家關注的焦點,采用直播+點播的形式在騰訊視頻、熊貓TV、芒果TV播出。這檔節目已經于8月31日晚上線第一期,四大城市的海選,已初見效果,王思聰作為校長全程參與四站的選拔,后續的32強比拼應該還會有更多的看點。當觀眾還不太能get到湖南衛視《夏日甜心》的核心賣點時,不知道這檔同樣以選擇女神綜藝團體的真人秀又會有哪些不同。
而另外一檔冷眼君個人比較期待的就是《飯局的誘惑》,馬東和團隊之前已經在斗魚嘗試直播了幾次《飯局前傳》,應該也是通過嘗試慢慢找方向。
最近,正式的第一期也已經開錄,節目邀請到了侯佩岑、賈靜雯和蔡康永參與錄制,錄制過程全程在斗魚直播,數據好得嚇人,同時在線觀看人數高達600萬,這也讓廣大網友開始期待之后在騰訊視頻的點播版本了。可能這又會是一檔高品質和高話題量的熱門網綜。
至于《耳邊瘋》,雖然還未上線,但是從已知的信息可以發現,這檔節目的趣味性與互動性將會非常強。節目中,明星們將會佩戴耳機,而一切行為都將由幕后的主持人和操控團指揮,用不同的生活化場景去與素人產生關聯,將具有社會意義的話題植入進去,引發網友的思考,也是值得期待的。
相信下半年的騰訊視頻應該還是會繼續靠優質的內容持續吸引網友的關注與參與,我們也將一直關注著接下來的上新,到時候再來跟各位詳細分享每一檔節目的觀感。