摘要:在電影市場正在快速邁入工業時代時,微影時代無疑在以自身的成績證明,如何以下游的電影營銷為渠道、得以進入并進一步做大電影市場。
到今天,暑期檔正式告一段落。盡管國產電影在票房成績上普遍不及去年,但仍有不少影片因口碑、話題等因素突出重圍。
因網劇熱度在前、根據南派三叔原作改編的《盜墓筆記》成為暑期檔票房的標桿之作,截止當前已獲得票房接近10億;迪士尼、SMG尚世影業、環球藝動出品的《我們誕生在中國》由導演陸川執導。這部以紀錄片手法講述動物故事的電影口碑不俗,在豆瓣等網站上有人稱,影片“展現廣袤無垠疆域生靈,唯美、溫情、精致,生命周而復始、愛別離的禪境”。
而這些影片能夠在暑期檔脫穎而出的共同點是,它們都在一定程度上仰賴于微影時代這一推手的驅動。微影時代以社交屬性、IP與粉絲運營結合的營銷手段,正在電影市場脫離早期的野蠻生長后發揮作用。在電影市場正在快速邁入工業時代時,微影時代無疑在以自身的成績證明,如何以下游的電影營銷為渠道、得以進入并進一步做大市場。
社交、粉絲與資源整合
據資料顯示,微影時代在暑期檔聯合出品、聯合發行影片共計17部,其中有7部電影票房過億、總共貢獻票房超45億。微影時代聯合發行的《盜墓筆記》成為暑期檔的票房冠軍、《絕地逃亡》獲得暑期檔票房亞軍,《我們誕生在中國》則成為今年暑期的口碑之作。
能夠助力多部影片票房登頂,來自于微影時代以IP、粉絲、社交為核心、輔以多種互動手段構成的資源支持。根據微信、QQ等社交工具提供的數據支撐,微影時代能夠以騰訊這一社交端口為影片進行宣傳;《盜墓筆記》等多部影片便得益于微信錢包、QQ錢包等端口的流量支持。
而《盜墓筆記》所折射出的粉絲經濟,無疑成為微影時代營銷發力的另一端口。以《盜墓筆記》為例,微影時代嘗試聯合騰訊游戲推出了《盜墓筆記》的同名手游,使影片曝光度得以最大化。此外,這部由鹿晗、井柏然主演的IP改編電影在發布會上得到了微影時代“星直播”功能的支持。主演鹿晗、井柏然、馬思純能夠透過這一平臺與粉絲進行實時互動,參與直播的350萬觀眾構成電影票房首輪的基礎成績。
“粉絲”是微影時代暑期檔與影片合作的重要關鍵詞
作為微影時代參與出品的青春電影《致青春:原來你還在這里》,微影時代結合主演、原著及類型片特征進行宣發。在朋友圈投放廣告時,微影時代根據微影數據研究院的大數據分析支持,令《致青春2》投放朋友圈廣告得以輻射全國1.2億女性觀眾群體,精準觸達影片潛在用戶。
同時,微影時代還主辦了《致青春:原來你還在這里》明星見面會路演,以主演吳亦凡、劉亦菲為核心,與粉絲進行互動。不同于常規的電影路演,在活動現場,主創與粉絲們一起觀影、暢聊、多頻的互動。在微影時代針對類型片提供有效的營銷策略時,該片便得以收入3.37億元票房,不僅使微影時代達成3.2億的保底目標,也成為今年目前為止最賣座的青春片之一。
在這一連串的票房冠軍背后,體現有微影時代強大的資源整合能力。如在《盜墓筆記》中涉及到與去哪兒網、蘑菇街、懶人聽書、優酷視頻等眾多品牌展開合作,為影片帶來大量曝光的同時,持續增強影片熱度。此外,微影時代還作為出品方主辦了以“致青春”音為走心為名的IP跨界影唱聯動演唱會,聯合主創與樂壇大咖獻唱,在正式上映前已為影片吸引許多注意力。
微影時代CEO林寧在公開場合表示過,“不管是內容公司、發行公司、還是消費場景,我們通過資本撬動了很多的連接。在中國,信任成本是非常高的,但是有了資本的連接以后,企業和企業之間的資源就可能打通,就有可能創造更大的價值。”資源與資源間的整合為微影時代直接貢獻了今年暑期期間占據大盤50%以上的票房,同時也在創造著“更大的價值”。
娛樂公司規模化
“微影時代雖然從互聯網票務出發,但其實我們把自己定位成一個基于移動互聯網的娛樂公司。”林寧表示。
這也是微影時代所一直追求的“更大的價值”。從最早背靠騰訊資源背書的電影票務平臺,微影時代已經逐漸轉型為規模龐大的泛娛樂公司。場景化是微影時代在這一時期的一項關鍵詞,同時也是暑期檔《我們誕生在中國》得以成功的秘訣之一——依托與微票兒形成雙引擎的格瓦拉旗下品牌“新放映”,格瓦拉召集資深影迷進行試片交流、調動核心影迷的觀影情緒,在全國電影市場重鎮幫助影片口碑發酵、擴散。這使得作為一部全國排片起初不足1.94%的紀錄片電影最終得以收獲5000多萬票房、口碑與知名度亦隨之上漲。
事實上,在暑期檔,很大一部分微影時代合作影片的成功,都要歸結于前者資源與投資門類的相對廣闊。依靠騰訊,微影時代得以在微信、QQ以及直播平臺上進行影片宣傳;而依靠與不同品牌方的異業合作,影片得以與合作品牌進行雙向賦能,提升后者流量的同時,也為前者培育了一批基礎觀眾。
暑期檔的成功僅是這些資源拼湊起來的泛娛樂故事的一個特寫。微影時代在A輪融資后獨立于微影時代成立了微影資本,而根據林寧自述,“當時我就把這個架構定為微影加微影資本,將來還會有微影創業平臺,我們一開始就有雙平臺兩個輪子驅動整個大產業的方式來做。”
微影資本成立至今已投資了不少公司。加上最近投資的九州夢工廠、賽點體育,微影資本已投資完成了電影、演出、體育三大領域上下游產業鏈的50多家公司及項目,收獲了從原創內容、開發制作、發行營銷到衍生品售賣的完整產業布局。
林寧表示,“不管是融資還是合作伙伴,是流量還是用戶,這些都是在連接資源。所有的資源加在一起不如一個產品帶來的價值”,因而格外強調要實現微影時代在資本運作上的專注度,“微影就是這個打法,我進入一個產業我自己去學習,我花再多精力也進不了最核心的圈層,但是我用資本的方式做連接,馬上跟這些公司、藝人都是非常好的關系。”
暑期上映的《致青春:原來你還在這里》是微影時代參與出品的影片之一。實際上,微影時代并未參與該片的具體制作流程。但透過資本及資源的支持,該片在不斷獲得高票房的同時,也促使微影時代發揮自身泛娛樂產業的連接作用,讓資源得以助力產品發揮出“最大價值”。
現今,微影時代正高調進入內容制作領域,將聯合眾多資源共同開發由文學鬼才馬伯庸撰寫的超級文學IP《長安十二時辰》,包括電影、電視劇、游戲、主題展、衍生品等多樣產品。目前電視劇開發已進入啟動階段,將由拍過《裸婚時代》《畢業歌》《海上牧云記》等知名電視劇的曹盾執導拍攝。同時,微影時代與葛優合作的《斷片之勇闖大堡礁》項目也在籌備之中。
在一連串資本與資源的助力下,微影時代接下來在電影及整個泛娛樂產業的表現,或許就如這些未與觀眾見面的熱門作品一樣,值得期待。