2016年暑期檔可謂低開高走。
對比兩年暑期檔的數據,今年的前半程,各路影片來勢洶洶,但市場反應平平。2016年7月票房45.1億,去年同期則達到54.9億;后半程,高質影片強勢突襲,引爆低迷市場。8月(截至8月28日)票房已達38.6億,超過去年同期的36.16億。
尤其是以《盜墓筆記》為代表的幾部影片,真正激活了今夏暑期檔的票房熱潮,讓其背后參與聯合發行的微影時代成為一大贏家。不僅如此,《絕地逃亡》、《我們誕生在中國》、《致青春•原來你還在這里》、《使徒行者》、《新大頭兒子和小頭爸爸2》等等幾部被人津津樂道的大片,背后也都有微影時代的身影。
值得注意的是,這6部影片只是1/3。今年暑期檔,微影時代聯合出品、聯合發行影片共計17部,是合作影片數最多的在線票務平臺,其中7部影片票房過億,截至目前共貢獻票房超40億,占據大盤總票房五成之上,真正成為這個暑期檔第一驅動力。
從經營內容來看(可參考下圖),微影時代的經營業務已經從單一的在線購票選座業務,滲透到電影行業鏈上下游,成為連接電影行業產業鏈多個環節的重要紐帶。
這一轉變的背后,預示著在線票務2.0時代已經到來。
在線票務平臺進入2.0時代
根據AMC成熟度曲線,2010至2015年,中國電影在線票務市場處于六年之久的探索期。
2016年市場進入啟動期,開始盤整,大廠商主導渠道整合。而后將是主流格局確定,市場進入高速發展期以及成熟期。
由此,2016年對于各大在線票務平臺的意義已經不言而喻:跟上了,有肉吃;跟不上,則逐步退出市場。
2016年市場競爭環境也發生了深刻變化,從市場規模和經營內容來看,在線票務已經逐步進入2.0時代。
從市場規模來看,國內電影市場增速放緩,在線票務平臺觸及天花板。
先來看國內電影市場。
中國電影整體票房增速加快,整個行業仍處在高速發展階段,從2007年開始,國內電影票房每年以高于25%發展,增長率最高達到60%多。
數據來自易觀智庫
行業高速發展的背后是各線城市發展的不均。細看各線城市的票房占比會發現,一二線城市的市場占比在過去的四年里逐年下降,而三四五線城市的占比逐年上升。這意味著三四五線城市的戰略意義更加明顯。
不過,2015年國內熒幕增速進一步放緩,預示著熒幕增速將持續走低,行業后續發展很難保持高速發展,面臨動力不足。
再來看在線票務平臺。
在線票務平臺充分享受到了國內電影業的發展紅利。根據易觀智庫的數據,2013年國內在線票務收入48.6億元人民幣,占總票房的22.3%;2014年線上出票135.7億元,份額達到總票房的45.8%;2015年在線票務入賬達到317.6億元,份額更是高達72.1%。
分析在線票務的市場份額會有兩點發現,一是,從22.3%到72.1%,在線票務在過去三年發展迅速。二是,在份額達到70%以上之后,在線票務已經逐漸接近天花板。
在過去的兩年里,在線票務已經開始洗牌重組。2014年6月,華誼兄弟宣布投資控股賣座網;2015年12月,微票兒所屬微影時代與格瓦拉合并;今年5月,光線傳媒宣布成為貓眼控股股東;7月,萬達院線宣布收購時光網100%股權。
這樣的競爭格局,對于市場新入者,基本沒有機會。對于市場中的中小廠商,生存環境也變得惡劣,危機也變大,洗牌重組或將是未來的新常態。
從經營內容來看,在線票務平臺的經營內容全面升級,覆蓋全產業鏈。
在線票務1.0時代,各個平臺、各類票補優惠政策層出不窮,以燒錢補貼的粗獷方式,擴大市場份額,完成用戶的原始積累。
然而,隨著“BAT+M”四巨頭的出現,行業競爭格局日趨穩定,各平臺燒錢補貼消費者的動力不足。如今,在線票務市場正由“燒錢補貼爭取市場”,逐步過渡到以“全鏈路滲透、社交化、泛娛樂平臺化”為主要特征的2.0時代。
全鏈路滲透指,在線票務平臺深入到電影產業鏈的各個環節,為投資方/制片方提供各項服務,促進影片上座率和票房;為院線和影院提供精準營銷方案,提高觸達率。
社交化指,互動人數與電影票房呈現強正相關性,口碑對票房也有重大影響,社交已經成為觀影的一部分。在線票務平臺可以作為消費者的互動中心,滿足消費者的互動需求。
泛娛樂平臺指,消費者不僅可以享受線上電影票的優惠和便捷,還可以享受其他票務優惠和便捷,比如,演唱會、音樂會、話劇、體育賽事。
在線票務2.0時代,微影時代率先發力,且后勁十足
雖然在線票務市場已形成“BAT+M”的四巨頭格局,但四巨頭之間的差距并不明顯,誰能拔得頭籌仍是未知。筆者預計,在多元化的2.0時代,短板將成為影響廠商發展的關鍵因素。
貓眼,是現在的老大,但缺乏BAT旗下豐富的生態支持,其市場份額也逐步被淘票票和微票兒蠶食,老大地位不穩。淘票票,背戶有阿里,社交總體較弱,互動量偏低。百度糯米,同樣缺少社交布局,且用戶粘性較差,停止補貼后,用戶購買力度降低。
微影時代,是短板最不明顯的,也最有可能在2.0時代改變座次。原因體現在微影時代四個方面的整合能力。
一是,微影時代對自有平臺的整合能力
微影時代旗下包括眾多入口:微信錢包入口、QQ錢包入口、微票兒APP、公眾號以及格瓦拉APP。多元化的入口,不僅可以增加影片曝光,最大化的覆蓋用戶群,而且能鼓滿足用戶的喜好自由選擇,購票更加便捷。
微票兒在2015年就提前布局泛娛樂平臺,業務涉及演唱會、音樂會、話劇、體育賽事等,前景可期。
此外,微票兒平臺推出全新“星直播”功能:連接粉絲、電影和明星三方,為粉絲們提供即時與明星互動的娛樂體驗。在《盜墓筆記》發布盛典上,“星直播”吸引了超過350萬用戶觀看,提前為影片奠定了大量的觀眾基礎。
格瓦拉平臺推出 “新·放映”功能,通過召集資深影迷的試片交流,充分調動核心影迷的觀影情緒。《我們誕生在中國》就是格瓦拉平臺“新•放映”的合作影片,陸川導演受邀親臨部分看片會現場與影迷交流,分享幕后故事。這種全新的宣發方式,得到了人民日報、新華視點等官微相繼發文點贊,引發了十余萬網友圍觀與熱烈討論。
二是,微影時代對騰訊平臺資源的整合能力
騰訊平臺資源豐富,尤其是微信和QQ兩大社交資源。上面提到,相比于一二線城市,三四五線城市的票房占比逐步擴大,小鎮青年將逐漸扛起票房大旗。在線票務平臺向三四五線城市滲透最快、最有效的方式,無疑就是社交。背靠微信和QQ雙社交資源的微影時代,其優勢是其他平臺不具備的。
比如,微影時代為《致青春•原來你還在這里》投放了有史以來“最猛”朋友圈廣告,不僅最大程度上曝光了影片,也成功輻射到全國1.2億女性觀眾,精準觸達影片潛在用戶,影片總票房達到3.36億,完成了3.2億的票房保底,并且成為2016年至今最賣座的青春片。
三是,微影時代對外部資源的整合能力
微影時代積極開展對外合作。目前已與去哪兒網、蘑菇街、懶人聽說、優酷視頻等眾多品牌、格瓦拉與眾多銀行
展開合作,對外可調動資源眾多。
甚至演唱會也成為微影時代的合作對象,微影時代開創了將電影宣傳植入演唱會的先河。
四是,微影時代對內外部宣發體系的整合能力
雖然在線票務平臺已經完成對電影產業鏈重塑,業務已經深入到“制、發、宣、放、衍生品”產業鏈的每個環節,但宣發仍然是在線票務平臺的核心業務。
對于核心業務,微影時代配備雙重宣發體系,一是自有的宣發體系,一是投資的宣發體系——靈思傳奇。
去年,堪稱國產動畫片巔峰之作的《大圣歸來》,就是由靈思傳奇負責宣傳營銷。今年微影時代聯合發行的《盜墓筆記》、《我們誕生在中國》的口碑,也是由靈思傳奇負責。靈思傳奇的實力由此可見一斑。
微影時代在今年暑期檔的率先發力,也許不是偶然現象,或將是在線票務2.0時代實現超越的開始。