大規模票補退潮,恰逢史上最強暑期檔,百部大片接連上映,競爭強度飆升,但暗流涌動的電影市場仍有珠玉出現,《盜墓筆記》、《致青春·原來你還在這里》等均以不俗的成績,位列暑期檔類型片榜首,成為拉動電影市場的強勢力量。
其中,《盜墓筆記》以9.8億元成為2016年暑期檔票房第一名,而《致青春·原來你還在這里》以3.37億票房當選了今年最賣座青春片。伴隨這些亮眼的成績,是微影時代在今年暑期檔構建的差異化營銷與發行平臺,圍繞“IP+粉絲”效應,以社交為特征的宣發體系,可謂碩果頗豐。細分來看,微影時代宣發體系可拆解為四層結構。
第一層:合理運用自身平臺資源反應迅速
微影時代結合自有平臺線上、線下眾多資源,通過觀影秘籍、影片專享紅包、明星選座、星評論、口碑傳播、社區活動等營銷發行動作,高效快速協同,全力助推合作影片。
內容推薦上,微影時代旗下微票兒+格瓦拉平臺精心制作備受網友好評的觀影秘籍,作為影片的深度內容推薦;產品體驗上,除了頗具趣味的明星選座外,微票兒還在這個暑期檔全新上線了“星評論”功能,觀眾可以直接瀏覽電影主創的影評。此外,針對忠實用戶的影片專享紅包、調動平臺資源組織的社區活動、口碑發酵等,都為合作影片搶灘暑期檔實力助陣。例如,作為黑馬片《我們誕生在中國》的聯合發行方,格瓦拉平臺將其納入了“新·放映”系列。在全國電影市場重鎮,通過召集資深影迷的試片交流,充分調動核心影迷的觀影情緒,助力影片口碑發酵、擴散。
第二層:借助微信與QQ引流極致發揮騰訊社交屬性優勢
微影時代擁有微信和QQ錢包內的電影票購票入口,在騰訊系的大背景下,坐擁與生俱來的社交資源,憑借微信、QQ等渠道的加持,及騰訊旗下資源的協力,為電影營銷業務強勢引流、轉化票房。
方式主要有四,其一,眾入口同步推薦:微票兒于微信錢包入口、QQ錢包入口和微票兒APP對影片進行同步曝光、推薦;今夏,QQ錢包還開展了“周五約票日”暑期檔特別企劃,策劃影片推薦、優惠購票等線上活動,為影片增加持續曝光,助增票房。其二,大數據助投精準朋友圈廣告:根據微影數據研究院的大數據分析支持,為《致青春·原來你還在這里》投放微影時代有史以來“最猛”的朋友圈廣告,輻射全國1.2億女性觀眾群體,精準觸達潛在觀眾。其三,全新上線“星直播”功能:在《盜墓筆記》的發布盛典上,微票兒創新使用“星直播”功能,吸引了超過350萬用戶在線觀看。“星直播”將海量用戶和電影、明星資源相連接,為眾粉絲提供即時與明星互動的娛樂體驗,助力影片提前奠定廣泛的觀眾基礎。其四,影游聯動:針對《盜墓筆記》的強IP屬性,微影時代與騰訊游戲實施了“影游聯動”策略,通過影片曝光、專屬游戲禮包、掃碼優惠觀影等一系列活動為影片進行聯動營銷。
第三層:巧借多渠道通路先人一步鋪聲量
微影時代為暑假檔合作影片均開展了異業合作營銷,借助跨界合作為影片快速增加曝光。作為《盜墓筆記》聯合發行方,微票兒聯合了去哪兒網、蘑菇街、懶人聽書、優酷視頻等眾多品牌全力助推,為影片帶來大量曝光,全方位持續增強影片熱度,并同時推出掃碼即刻優惠購票等票務營銷活動,有效實現票房轉化。
第四層:宣發團隊完善體系成熟
微影時代自成立以來,通過《西游記之大圣歸來》、《煎餅俠》、《夏洛特煩惱》、《鬼吹燈之尋龍訣》等影片的成功營銷經驗,以及各個檔期的歷練,厚積薄發步步升級,打造出了一支戰斗力十足的宣發團隊,構建了一套成熟完備的宣發系統。
以微影時代擔當出品、發行方的《致青春•原來你還在這里》為例。除前所述的線上宣發,在線下方面,微影時代也為其量體裁衣,實施了多樣化營銷動作。一、組織試映:為做好三四線城市市場下沉,微票兒在多城舉辦影片試映,活動當天創造了超高上座率,通過粉絲力量的佐證,為影院排片增加了信心。在影片上映兩周前,近40萬張選座券一經開賣便被搶購一空;影片上映前十天,《致青春•原來你還在這里》的排片就已突破了一萬場次。二、主辦路演:微影時代主辦《致青春•原來你還在這里》明星見面會路演,吳亦凡、劉亦菲兵分兩路,“會盟”各路粉絲。不同于以往常規的電影路演,更近似是一場場明星見面會。活動現場,主創與粉絲們一起觀影、暢聊,多頻互動讓粉絲們直呼過癮。三、主辦同IP演唱會:微影時代參與主辦了影片同IP大型跨界演唱會——“致青春”音為走心演唱會。演唱會集結了李宇春、鄭秀文、老狼、張震岳等眾多時代偶像,以及電影主創劉亦菲、郝邵文、李夢等,用歌聲向青春致敬,為影片上映預熱。
2016年暑期檔已經接近尾聲。在這個號稱“史上最擠”的暑期檔期,微影時代共計聯合出品、聯合發行影片17部,是合作影片數最多的在線票務平臺,其中7部影片票房過億,截至目前共貢獻票房近45億,占據大盤總票房半壁江山,真正成為這個暑期檔第一驅動力。而這一切,也正是微影時代營銷宣發體系步入成熟、顯現成效的最有力證明。