進入2016年以來,各類視頻綜藝節目可謂是遍地開花:電視綜藝熱繼續高燒不退,網絡綜藝又伴隨著消費對象習慣養成和網絡配套技術的成熟迎來了“大時代”。僅以數量而言,據不完全統計,各大視頻平臺2016年的網絡綜藝總數量已經超過93檔。市場競爭之激烈,由此可見。
在市場競爭環境日趨漸入紅海,互聯網的原住民,宅在互聯網上的90后已經成為消費主力,00后則正在成為消費主力的路上,視頻綜藝節目面臨著消費主力群體更新換代的現實狀況,在這樣的背景下,視頻網站只有深耕目標用戶群體的行為特征,真正的了解他們的綜藝口味,只有長期堅持這一基本策略,才能在未來的競爭中更勝一籌。在這一點上,騰訊視頻已經邁出了堅實的一步,騰訊視頻通過深入了解90、00后的所思所想,用90后的新興思維去思考事情,對目標群體進行畫像:這是一個自我意識強烈、個性鮮明、敢于追求夢想、熱衷于表達與分享、拒絕盲目崇拜權威的群體。相比現實,互聯網世界才更像是這群人的精神家園,正因如此,視頻網站對于他們來說有著天然的黏性和歸屬感。
引導不迎合,理解用戶需求方能切中消費痛點
了解了用戶畫像特征后,是迎合or引導,這是擺在每一個制作人面前最為客觀的現實問題。而在業界普遍看來,了解但不刻意迎合和討好是個更加明智的策略。已經成功轉型的知名網絡編劇、制片的白一驄的觀點就很有代表性:“90后、95后的思維方式非常獨立,不是說被迎合他們就一定會喜歡,還是需要做一些引導和互動。”對于這個難題,在今年5月份剛剛宣布成立“嗨聯盟”的騰訊視頻則有著更加清晰明朗的思路,其通過設立10億“嗨基金”,支持優秀制作人、模式研發人員針對90后、00后主體用戶需求,打造內容更明快、互動性更強烈、受眾更年輕的純網綜藝。
以騰訊視頻暑期“越作越嗨”主題下的幾檔網絡綜藝為例,都是依托用戶畫像特征而量身定制的。
鎖定90后、00后,用“回憶”去感動他們
由《花樣姐姐》金牌幕后李文妤團隊操刀的《放開我北鼻》,旨在通過“小鮮肉”帶“小小鮮肉”打造真人版萌娃養成RPG游戲,凸顯明星與萌娃之間種種戲劇性與喜劇性,據數據顯示,目前節目已經累計點擊將近2億次,而觀看者則主要以18-24歲的用戶為主,這一年齡段的人剛剛步入成年階段,懷著對童年的不舍與懷念,加上節目中花樣百出的互動和娛樂體驗自然會喚醒他們對于童年的記憶,《放開我北鼻》,放開的是成年人的拘束,帶來的卻是對童年的羈絆。
鎖定90后、00后,用“獵奇”去刺激他們
捧紅了“何爾蒙”的《拜托了冰箱》主打的則是“冰箱心理學”,以明星家冰箱這個過往不甚被注意到的私密空間為切入點,談美食、聊八卦、對決廚藝。據悉,#拜托了冰箱#微博主話題閱讀量超23億,視頻總彈幕更超258萬。
而這超高的人氣主要來自于18-24歲的年輕用戶,他們作為互聯網的原住民,好奇、喜歡新鮮事物等明顯的互聯網氣質在他們身上體現的淋漓盡致,《拜托了冰箱》作為最下飯的綜藝,不僅有更走胃的美食佳肴,還有偶像為你奉上更走心的談資八卦,這道好吃到停不下來的綜藝大餐,充分滿足了90、00后娛樂獵奇的心理。
鎖定90后、00后,用“夢想”去指引他們
由騰訊視頻打造的首檔跨國人氣偶像音樂PK秀《作戰吧偶像》,則以“90、00后不被束縛、敢于追求夢想“的用戶特征進行畫像,旨在制作戳中90、00后渴望理想、渴望成長的心理需求。該節目聚集中韓兩國八位最具人氣,集個性、特色于一身的年輕男歌手,通過進行中韓搭配編曲大對決來展現自身的實力、才華以及風貌,多渠道生產的興趣聚焦內容,是真正去理解90后、00后的產品,實現了對這一主體觀眾多類型需求的滿足。據悉,節目上線僅僅兩小時,彈幕量直逼10萬條,節目開播20小時內持續處于微博實時熱搜榜中,三期總播放量破5000萬;同時#作戰吧偶像#話題一度占領微博話題總榜第二位、綜藝分榜第一位的位置,話題閱讀量超過7億,討論量高達110萬。
這超高的人氣同樣得益于18-24歲的年輕用戶,甚至毫不夸張的說,每4個年輕人中,就有一個人看過《作戰吧偶像》
強化互動體驗是未來自制綜藝的正確打開方式
“體驗才是網綜核心競爭力”,這是騰訊視頻對于未來自制綜藝發展方向的提煉。對于騰訊視頻用戶來說,隨時娛樂、隨時表達、隨時生產,是最常見的行為模式。這類年輕人接收到信息后,希望吐槽、表達自己的觀點、渴望互動。相比守在電視機前,他們會選擇拿著移動設備,隨時隨地點擊自己喜歡看的視頻。所以互動分享會改變既往創作形態。彈幕熱潮的引爆,便是源于這種形式最能夠滿足喜歡分享觀點,渴望即時互動的交互需求。因而未來的自制綜藝應該依托互聯網的用戶氣質,為用戶提供更多獨特和卓越的觀看體驗,讓更多的用戶參與其中,才會成就最具互聯網形態的的自制綜藝節目。
通過內容上的個性化設計來吸引用戶,引發他們的共鳴,通過形式上的“好玩”來黏合目標用戶,以來網絡平臺自身得天獨厚的技術優勢,大膽加入跨屏、直播等元素,強化了網絡綜藝的互動參與功能,并始終都把用戶的互動需求放在第一位,滿足了他們的情感需求,提升了他們的娛樂體驗,再加上大平臺聯動帶來的多維互動,為主力用戶群體帶來的體驗顯然是前所未有的,這也就不難解釋,騰訊視頻現在所取得的斐然成績了。