這是一個綜藝當道的年代,一些熱門綜藝在某種程度上正在超越傳統戲劇,成為孵化和提升知名度和影響力的最佳渠道。相伴而來的是異常可觀的經濟收入。據媒體報道,第五季更名的《中國新歌聲》,2016年的獨家冠名費已超過4億,廣告收益更是超過20億。
巨額的冠名費背后,更多的力量開始布局綜藝,資金和資源的流動,又進一步催生綜藝的迅速發展。更多的入局者也意味著類型和套路的出現,雖就目前看,明星體驗、挑戰以及競技類的真人秀依然火熱,但在既有框架里的創新已經瓶頸顯現,要斬獲更多的注意力資源,新的綜藝節目類型亟待出現。
那么,國產綜藝大戰正酣,困局之中,下一個爆款會出現在什么類別中呢?
這個答案在目前看來已漸趨明朗。據各大衛視和視頻網站在播和公布的綜藝節目計劃,一種新的綜藝形式——養成類節目正在晉升為綜藝新寵。幾乎每個平臺都在聚力打造自己的偶像養成類節目,一些評論文章甚至將2016年定義為“偶像養成類爆發年”。
不同于傳統的綜藝節目,斥巨資邀請成品人氣偶像,以偶像帶動節目的關注度;養成類欄目更注重將素人培養成明星,關注普通人的蛻變。這一文化起源于日韓,娛樂公司為了儲備新秀,會定期通過選秀挖掘新藝人,將藝人的培養過程及出道環節打造成綜藝節目,就成為了養成類綜藝的基本形態。
這區別于《超級女聲》這類全民選秀模式,首先,養成類綜藝大多致力于打造偶像團體,而非個人偶像;綜藝情節并不在倚重殘酷催淚的PK環節,而是關注平凡人經過努力獲得成長,普通人通過培養和歷練也可以脫穎而出,煥發個性,破繭成蝶,讓觀眾在陪伴成長的過程中收獲認同感和歸屬感,增強粘性。
作為一個新的品類,養成類欄目已經火速成長為一個綜藝熱門品類,跟風和效仿隨之而來。有媒體報道,今年各大知名衛視已經推出的養成類綜藝就多達7個。在這個長尾效應同樣明顯的行業,如何在產品中根植獨特內核成為綜藝節目是否能脫穎而出,成為爆款的根本條件。
一檔隨里約奧運推出的養成類綜藝,成為這輪風潮中一個值得研究的案例。
鮮活寶貝TS919啦啦隊挑戰賽(下文簡稱“鮮活寶貝”),是一檔以運動系女子天團養成為主線的大型網絡真人秀節目,由青島啤酒和專業戲劇創作機構龍馬社共同策劃。作為一檔在奧運期間推出的養成類綜藝,據策劃方提供的數據,8月7日在愛奇藝首播以來,單集播放量就達到1100萬,全網播放量超2000萬,一期節目獲得粉絲100多萬,新浪熱門話題閱讀量5000多萬。
《鮮活寶貝》欄目照片
在龍馬社董事長姚怡看來,一檔綜藝節目要獲得成功,是對綜藝策劃、制作、推廣、運營等全流程的考驗。“不要在某一類欄目風行的時候,沒想明白就一窩蜂去做,應該跳出來,看什么是消費者更值得積極追求的藝術形態。”
姚怡認為,節目所體現的價值觀將決定其整體氣質,當下很多綜藝欄目在打造團體,特別是女團時,往往意味著錐子臉、網紅臉,落入窠臼,觀眾會有審美疲勞,要形成自己的辨識度,就需要首先去打破固化的審美認知。
姚怡和團隊在策劃前做了詳盡的市場調研。他們發現,現在的年輕人的社交喜好在改變,“以前有些人喜歡炫富,但是現在更多的人愿意去曬運動量,人們對于運動的重視在提升,相比傳統單純看臉,運動美女的市場需求在崛起。”
作為項目的發起方,青島啤酒早在2009年就開始創辦啦啦隊選拔賽,通過選拔賽為CBA啦啦隊輸送啦啦隊選手,七年間,這一賽事吸引了數十萬熱愛舞蹈、懷揣夢想的個人、團隊報名參與。而今年正逢奧運年,如何結合既有優勢,借勢打造一款綜藝爆品成為了青啤和龍馬社合作的初衷。
養成類成了姚怡最好的選擇,姚怡將女團的篩選標準定位為“健康的心態、健康的體魄、健康的人格”。她希望鮮活寶貝們不僅能給觀眾帶來藝術的視覺享受,同時還能傳遞健康、積極、樂觀的青春正能量,重點體現時尚、動感、鮮活等元素。
“當前游戲類綜藝代表是《奔跑吧兄弟》,選秀類代表是《超級女聲》,《鮮活寶貝》實際是將這兩個當下最熱門的綜藝元素(游戲與選秀)結合,也就給欄目帶了更多的看點和玩法。”
不同于傳統綜藝節目依靠衛視播出渠道,現在越來越多的綜藝節目選擇在網絡視頻平臺上播出,被稱為“網綜”。網綜限制相對較少,創新空間更大。《鮮活寶貝》調動了各種線上傳播渠道進行全網互動傳播,不僅是在網絡視頻平臺、手機視頻APP,還利用了當下熱門的直播,“節目會通過網絡推送、錄播和直播等方式24小時在線滾動播出,播出范圍覆蓋上百家視頻網站。”
當然,獲得高收視僅僅是第一步,未來豐富的商業化圖景才是關鍵。
姚怡表示,未來龍馬社將與青島啤酒共同經營運動美女的IP,通過綜藝節目及線上線下互動,讓IP的價值更突出更有個性,“IP的打造是全方位的,一旦IP成功樹立起來,不管是在演藝方向,還是電商、自媒體方面,空間都很大。”
爆款的出現需要的是獨特的定位、構思、時機,是多要素的相互作用結果,更需要一些機緣。目前養成類綜藝還在孵化中,爆款何時出現,不妨拭目以待。