暑期檔,朋友圈被《老九門》刷屏,這部被冠以《盜墓筆記》前傳的超級IP開播僅12小時就達到1.7億播放量,開播38天便突破了50億流量這個網絡自制劇史上從未有過的佳績,而這個成績也僅僅是劇集才播放到28集的流量而已。
而為借《老九門》的東風,品牌主們的投放總金額也創下了網劇之最,單個客戶投放金額已經超越2015年度“劇王”《羋月傳》。香飄飄、加多寶、東鵬特飲等一系列品牌商在第一時間占據了這個超級IP的巨大流量入口,
“IP”的概念從2015年開始被熱炒的時候,不少人認為這樣一個概念炒作不過曇花一現。沒曾想,一年之后這個概念不僅沒過時,反而搖身一變從“IP”升級為“超級IP”。
按照羅輯思維聯合創始人,《超級IP》一書作者吳聲的闡述,超級IP應該具備獨特的內容能力、自帶話題的勢能價值、持續的人格化演繹、新技術的整合善用和更有效率的流量變現能力等特征。
那么,一個超級IP的煉成,是否有規可循?
打造自帶勢能的超級IP
羅振宇曾將IP的概念總結為“能憑借自身吸引力,掙脫單一平臺束縛的虛構內容”。最典型的一個路徑是,一開始可能只是一部小說,然后被拍成了電影和電視劇,再然后被制作成了一款游戲,最后還有了周邊產品,甚至主題公園。
而超級IP,則意味著其作為一個具備極高辨識度的商業符號存在,也意味著一種基于內容又高于內容的群體認同。于是,當內容的某一形式表現活躍,就可以被迅速地包裝為其他形式,僅僅依靠粉絲和影響力慣性就能迅速滲透到其他維度。如此一來,在某一維度內獲取的成功,就能迅速轉換為另一維度的高舉高打,這就是所謂超級IP的“自帶勢能”。
很顯然,按照這樣的邏輯IP絕非一個新興事物,中國傳統文化的《西游記》就是超級IP中的一個典型代表。幾個世紀以來,從最初的小說開始,戲劇、電視、電影、游戲、動漫……一只猴子保護唐僧西天取經的故事風靡至今,其生命力之頑強無人能出其右。
《盜墓筆記》這部中式超級IP也保持了整整十年的熱度,而作為《盜墓筆記》這部小說的前傳,愛奇藝《老九門》則是《盜墓筆記》這個超級大IP的延伸,以至還未出世就聚集了大批量的粉絲,聚焦“盜墓”的話題也整整醞釀了十年。故而在劇集開播還在倒計時中,愛奇藝《老九門》微博主話題閱讀量就已達到了夸張的15.7億。所以《老九門》的超級熱播,不過是這個超級IP的“自帶話題”高勢能特征水到渠成的結果。
此外,《老九門》的推出時機正值暑期,這一“天時”很快就引爆了年輕人對劇情、主人公、服飾的熱議,為其最終成為當之無愧的微博“話題冠軍”又加上了一把火。
粉絲聚合力、平臺造星力、品牌影響力三管齊下
6月8日,《魔獸》大電影在國內上映。伴隨著“為了聯盟”和“為了部落”的吶喊聲,《魔獸》在中國區的票房成績直逼14億人民幣,因為20多年來其在全球黏合的一億多粉絲們為了這一天已經等了整整10年!這就是一個逆天超級IP的吸粉能力。
而南派三叔的小說《盜墓筆記》也恰好在十年間沉淀出了一個擁有1117萬粉絲的“稻米”群體,有著專屬的話語體系。十年時間,對這個群體而言“盜墓”話題不僅成了他們社交貨幣,還是他們青春記憶中重要的組成部分。去年,稻米們奔赴“長白山十年之約”的事件更是讓這個超級IP的巨大吸粉能力彰顯無遺。
《老九門》此次耗資達1.68億,由陳偉霆、張藝興領銜主演,趙麗穎特邀主演,在美術場景、服裝造型、以及后期特效上都下足了功夫,還將制作一版杜比全景聲版本,可謂是不計成本地對原著進行了還原甚至升級,更是讓這一超級IP的吸粉功力錦上添花。
先前由愛奇藝聯合新麗傳媒共同制作的超級懸疑犯罪網劇《余罪》播出之后,讓曾經的童星張一山二度走紅,曝光率翻了幾番,最高峰時期每天都會在媒體上露臉一次。而轉回頭來看本次的《老九門》,則更是將高效造星運動推到了極致。
盡管《老九門》粉絲們的目光一直被張大佛爺和二月紅所吸引,但劇中的“陳皮”作為配角卻是彈幕第一的存在,甚至大呼“已經被這個只對師娘溫柔的殺人魔王”圈粉。而這一角色的扮演者胡耘豪也隨之被網友推到了前臺,成了這個暑期檔“明星+網紅”當仁不讓的第一人。
而反過來,新星的成就又對劇集進行反哺和強化,使得超級IP更加豐滿。
當然,無論是粉絲聚合還是造星,還需考驗其本身的品牌影響力。如受到一代又一代年輕人追捧的迪斯尼,高調進入上海后就享受到幾代粉絲“排隊數小時”的待遇,而被稱作“話題之王”的維多利亞的秘密,更是一舉一動皆是新聞。而愛奇藝作為國內粉絲粘性最強、忠誠度最高的視頻網站,其強大的品牌號召力就是最好的實力背書。
無法變現的IP都是假把式
正如《超級IP》一書所言,以IP為起點,產品、品牌、渠道、用戶等商業元素與IP的連接形成場景化的解決方案,在IP的催化作用之下,流量、用戶、產品天然整合一體,并形成了極具吸引力的售賣邏輯。
此前愛奇藝自制網絡綜藝,號稱“全網首檔全民互動方言歌唱大作戰”的《十三億分貝》,第一季就受到了娃哈哈、愛錢進、OPPO這些大牌廣告主的認可,第一季招商就過了2億。
而作為今年暑期最吸睛的自制劇,《老九門》收視群人主要集中在19歲-30歲,當之無愧成為90后年輕粉絲群的巨大流量入口,這意味著,這是一個任何一家想和“年輕化”搭上界的品牌都想要與其“發生一點關系”的重要角色。
尤其是對處于消暑旺季的快消品、在線旅游平臺、金融理財等品牌而言,通過與像《老九門》這樣的超級IP合作,已經成為占領年輕人這一群體的重要入口。
于是,像香飄飄、加多寶、東鵬特飲等第一批快銷品品牌第一時間就占據了《老九門》這個超級IP的巨大流量入口,尤其是香飄飄獨家冠名該劇,讓其獨有的“小餓小困”品牌訴求得到了極有效的傳播。
值得一提的是,這次愛奇藝還在《老九門》中開創了民國劇廣告植入的新玩法——原生創意貼片廣告,即在劇中插播一段由劇中人物飾演的30秒tvc品牌廣告。這些精心編排的植入廣告都通過《老九門》的人物獨立劇情演繹,如讓在劇中各種耍狠的陳皮阿四在廣告中扮作呆萌boy,這種反差讓廣告變得有趣的同時,也讓廣告主獲得了更多的關注度收益。
愛錢進理財、蒙牛新養道零乳糖牛奶、探探APP、攜程旅行網、良品鋪子等廣告主都參與進“原創貼”的花式廣告中,而作為首次創新嘗試的愛奇藝,也已經得到了眾多品牌主的高度認可。
【結論】:綜上所述,《老九門》成為最吸睛又吸金的超級IP絕非偶然,而想要復制《老九門》的成功,則需要挖掘以下七個方面的能力:
1. 內容挖掘力:強的內容輸出能力,能創造獨特內容;
2. 話題創造力:必須自帶話題,形成勢能價值;
3. 品牌影響力:有有強大的品牌背書;
4. 造星能力:不僅能用星,還要能造星;
5. 粉絲聚合力:高粘度聚合粉絲,打造生命體征的粉絲社群;
6. 變現力:不僅有大流量,還能將流量高效變現;
7. 技術驅動力:新技術的整合和善用能力。