如果說最初的素人選秀是中國綜藝的1.0時代;明星大咖真人秀是綜藝的2.0時代,那么“明星+素人”為主導的模式則將引領綜藝市場進入3.0時代。
最初星素結合概念剛剛提出時,似乎很多節目都是為了迎合總局的要求,把明星扎堆兒的節目硬生生地加上幾個素人百姓,讓節目看似不再以明星為主導,但本質卻并未改變。然而,最近一段時間網綜市場卻井噴式出現了一大批明星+素人的綜藝節目,從7月的網綜播放量排行來看,排在前幾位的節目包括騰訊視頻明星幫助素人實現心愿的《約吧大明星》、廚師達人為明星制作專屬佳肴的美食競技類節目《拜托了冰箱》第二季,以及明星大孩與素人萌娃場景互動真人秀《放開我北鼻》、愛奇藝素人大學生與明星成人觀點PK的校園娛樂節目《大學生來了》等,其中單是《約吧大明星》在7月4日到11日一周的播放量就達到14096萬次,網友的買賬也足以見得“明星+素人”的模式已經稱為網綜乃至整個綜藝市場的主力軍。
接下來,傳媒內參從“星素結合”綜藝發展現狀、走俏原因、誕生爆款的必備要素等方面對“綜藝3.0時代”進行分析。
“星素”走俏三點原因:
代入感+互動性+接地氣
過去在很多人的印象中,素人節目遠沒有明星節目吸引眼球。明星自帶人氣和綜藝感的粉絲效應自然不用多說,但實際上將素人元素和明星元素相結合有時也能搭出意想不到的效果。“星素結合”模式綜藝的走俏其實離不開三點原因:代入感、互動性和接地氣。
首先,代入感。近兩年市場上出現了不少純明星的綜藝真人秀,明星的綜藝感比素人要強,因此節目呈現出的爆點很多,但長期下來對于受眾來說還是一個“看節目”的模式,明星在玩、在演,觀眾在觀賞,這樣的節目很難讓觀眾置身其中。相比之下,星素結合的綜藝節目模式在保證明星效應吸睛的前提下,將素人作為主角,節目中的主人公和看節目的受眾站在同樣的角度,無論是觀點、言論還是所作所為都和普通老百姓站在同樣立場,這便大大增強了節目的代入感。
第二,互動性。如今市場上的“星素結合”模式節目大多都打通了明星與素人老百姓之間的距離,尤其是對于網綜節目而言,互動性成了節目增強用戶粘性的最大籌碼。拿騰訊視頻播放量驚人的《約吧大明星》來說,節目不乏明星,甚至阮經天、黃景瑜、魏晨這樣的男神匯聚卡司不輸任何一檔電視節目,但他們在節目中只是扮演“服務者”,來自各行各業的素人才是主角“被服務者”,明星們在節目里為網友完成各種心愿的同時,還通過網絡互動方式征集網友的心愿,從而去影響節目的走向,這也自然而然大大加強了節目的多元互動傳播。
最后,接地氣。這一點其實不難理解,無論是廣電總局要求的以素人為節目主角,還是從網友、觀眾的觀看訴求來講,“接地氣”都成了綜藝真人秀節目的努力方向。于是,各種貼近民生的話題、呈現方式都也因此從高大上慢慢變得接地氣。例如,騰訊視頻的《放開我北鼻》就以發生在我們身邊的成長話題為節目內容、《拜托了冰箱》則以家家都有的廚房、冰箱、食材為內容去呈現,這些接地氣的話題和講述方式讓網友既有共鳴又有話說。
誕生“星素”爆款需巧用平臺優勢
在討論“星素結合”模式綜藝誕生爆款的必備條件之前,我們先來看看剛剛結束的7月份,網絡綜藝播放量的排行情況。
在7月4日至11日網絡自制綜藝播放量的前十位排行榜中,騰訊視頻《約吧大明星》、《拜托了冰箱2》、《黃小廚的春夏秋冬》、《周一見2》、《你正常嗎3》、《放開我北鼻》占據六席;愛奇藝也有《大學生來了》和《十三億分貝》兩檔節目,此外前十位還有芒果TV的《媽媽是超人》以及優酷的《暴走法條君》。排名前十的十檔網絡自制綜藝節目,絕大部分都是“星素”結合的模式,而騰訊視頻占據六席看似讓人驚訝,但細想其中原因其實不難理解,相比其他平臺,騰訊視頻背靠門戶優勢,對用戶數據的把控更為精準。因此除了我們前面提到的三點要素之外,要誕生“星素結合”的爆款,平臺優勢顯然不可忽視。
我們先來看排名第一的《約吧大明星》,節目以“明星幫素人實現夢想”為內容,數據顯示觀看這檔節目的90后網友比例占到了63.5%,而這個數據和騰訊視頻平臺本身的年輕用戶占有量相差無幾。而在節目播出期間,騰訊視頻還能夠利用自身平臺的其他資源,對節目的用戶進行大數據分析,并在自身平臺進行多元推廣互動,同時可以實時跟進網友對最新一期節目的觀賞反饋,從而最快地作出調整,最終讓平臺的用戶最大程度地向節目受眾進行轉化,粘性慢慢增強。
再如播放量排名第二的《拜托了冰箱》,騰訊視頻也利用自身的平臺優勢將互動性大大釋放,例如第二季加入的“冰箱心理學”環節,透過明星冰箱里的食材分析明星日常生活狀態和心理,常常讓網友找到共鳴。同時,騰訊視頻還在自身平臺的其他資源上將《拜托了冰箱》引發出的各種話題進行持續升溫、發酵,這也讓這檔星素結合的節目話題性、互動性不輸純明星的節目。
而騰訊視頻的另一款星素互動綜藝《放開我北鼻》,成為第一個讓小鮮肉的顏值和長腿退居其次,和2~5歲的小北鼻共度500個小時中,萌娃們瞬息萬變的需求和狀況決定“劇情”走向,站上行業內容創新性運營的新高度。除此之外,騰訊系強大的平臺運營也是其成為爆款的最強基因,在《放開我北鼻》上線之前,騰訊系運營矩陣就已持續發力,手機端、PC端輪番放出節目進展,QQ彈窗、騰訊新聞客戶端定期發布新鮮信息,視頻首頁首屏位置推薦,微信體系、官方微博花式與用戶互動,在線發起“#放開我北鼻#倒計時5天,你為什么想看北鼻?”的投票活動……節目上線后輪番跟進,定期舉辦VIP粉絲福利,加強粉絲與節目組的零距離互動,立體運營矩陣保駕護航
很顯然,要讓“星素結合”模式綜藝誕生爆款,代入感、互動性和接地氣三大要素缺一不可,而大平臺的數據營銷與資源推廣的優勢則能讓這些要素達到最佳的釋放效果。“明星+素人”模式究竟能否真正引爆“綜藝3.0時代”的到來,就要看大平臺還能用怎樣的新鮮玩法釋放數據與資源優勢為節目效果進行加成了。(文章來源:傳媒內參)