近日,樂視放出消息稱:樂次元影視會員品牌將赴美參加SDCC(圣迭戈動漫展),并將在展會中宣布下一階段的會員業務新動作。在近期以《大魚海棠》為首的中國動漫飽受爭議的情況下,這一消息再次成為這群二次元動漫迷和不少視頻網站重度依賴患者討論的焦點。
而在這群動漫迷當中,95后和00后成為冉冉升起的新星,他們擁有杰出的消費能力、成熟的互聯網消費習慣和追求品質的品牌消費觀。已經悄無聲息的搖身一變成為最具開發價值的互聯消費群體。愛奇藝會員突破2000萬大關的消息爆出,讓視頻網站再一次意識到會員的重要作用。以樂視、優土、騰訊視頻為首的各家視頻網站正在積極開發會員領域,其中對于95后和00后會員的開發尤其值得關注。
科普:
部分讀者可能從未聽說SDCC,筆者將首先對大家進行一次簡單的科普。SDCC(San Diego International comic-con,圣迭戈動漫展)創辦于1970年,現已成為僅次于法國昂古萊米漫畫節的全球第二大動漫盛宴。與傳統漫畫展不同,SDCC的一大亮點是涵蓋了漫畫、電視劇、電影、游戲、玩具、電子產品等各類娛樂產品,成為全球娛樂業大佬們的兵家必爭之地。
(圣迭戈動漫展活動現場)
瞄準二次元受眾,95后、00后上位視頻網站會員消費主力軍
(95后人群畫像:ACG二次元成為95后重要的形象標簽之一)
毋庸置疑,95后、00后是現階段動漫產業的主要受眾群體。筆者推測,樂視此次赴美參加SDCC的雄心也在于借力動漫,牢牢抓緊會員業務潛在的消費主力軍——95后與00后。
強勁的消費能力:根據零點研究咨詢集團在去年3月份公布的首份00后生活形態與消費方式的報告,00后的月均消費水平超出3000元,驚人的消費能力讓不少北漂一族自嘆不如。
(00后月均花費超過3000元)
互聯網“原住民”的使用和消費習慣:95后、00后作為互聯網時代的“原住民”,網絡成為陪伴其成長最重要的一環,他們每天花費大量時間在各類社交、音樂、視頻APP上。值得關注的是,根據中國互聯網絡信息中心的數據顯示:看視頻和動畫片在00后中的普及率高達73.7%,位居榜首。同時網絡消費在他們當中司空見慣,從淘寶到亞馬遜,從視頻網站會員到付費音樂,95后和00后伴隨這一消費習慣長大,想從他們的零花錢里分一杯羹自然不是難事。
(視頻和動畫最受00后歡迎)
品牌消費理念:95后和00后從出生開始,父母便為他們打造了一個由各種國內外品牌堆積出來的世界。他們追逐品質和奢華,愿意為優質的服務和精彩的內容付費,這和視頻網站會員業務的發展方向不謀而合。
從上述三點看來,95后和00后擁有強勁的消費能力、先進的互聯網時代消費習慣和追逐優質品牌的消費理念,成為會員業務爭相追逐的、最具價值的消費主力軍。
視頻會員業務如何成為95后和00后的MR.RIGHT?——精準的內容和優質的服務才是關鍵
“會員免廣告”短短五個字曾經是視頻網站會員業務唯一的賣點,而現在會員業務戰略早已發生改變。從今年初愛奇藝因為“太陽的后裔”會員搶先看而名聲大噪到近期“超少年密碼”播放48小時內為樂視會員帶來2500萬的收入,會員的概念早已從“免廣告”提升至“內容+服務”的雙線并重。
(超少年密碼上映48小時為樂視會員帶來2500萬收入)
從服務角度來看,超出預期的服務成為綁住會員的重要基點。以“美國亞馬遜”推出的prime會員服務為例,在淘寶發生眾多售后糾紛的前幾年,亞馬遜客服種種“暖心事跡”感動了億萬中國網友,例如:由于配送環節失誤讓用戶收到他人購買的商品時,該商品直接送給這名收到的用戶;和客服聯系后成功退訂一個月前購買的書籍等等。這種超出預期的會員服務放之四海皆準,當然也包括視頻網站的會員服務。
從內容角度來看,能夠提供符合受眾口味的精準內容是吸引會員的關鍵點所在。以知名視頻網站NETFLIX為例,每個月7鎊的會員服務費和國內視頻網站相比價格高出不少,但會員數仍舊年年走高,究其原因是因為旗下擁有針對不同受眾的內容IP。既有針對中上階層的超級IP《紙牌屋》,又不落下針對青少年群體的動畫IP《超膽俠》 ,扎扎實實的用內容吸引受眾。
(《紙牌屋》海報)
愛奇藝:主打內容牌,看準80后,拓展95后、00后
愛奇藝作為現階段最炙手可熱的綜合性視頻服務平臺,在今年6月,會員數正式突破兩千萬大關。這一龐大的會員群體主要依賴強大精準的視頻內容,從《太陽的后裔》、《余罪》、《最好的我們》到最近大熱的《老九門》,愛奇藝在今年一年之內連續打造了四部風口浪尖上的電視劇集,再配合現象級綜藝《奇葩說》、《十三億分貝》,和從韓國、美國等地獨家引進的綜藝節目,愛奇藝不惜以重金打出的這張內容牌成效明顯。
但筆者也注意到,上述熱門劇集中,除了《最好的我們》主打青春大劇,其余內容的主要受眾仍舊以80后為主。
而愛奇藝近期在自制綜藝方面相繼推出《哇!大學生來了》、《我去上學啦》;在動漫界,提出“漫游互動”的新趨勢,全平臺上線《靈域》手游,《龍心戰紀》等多款IP也即將改編成游戲,相信已經意識到95后、00后這一新生代會員群體的重要性。
(愛奇藝自制綜藝《哇!大學生來了》)
樂視:內容與服務雙線并重,95后、00后的視頻網站聚居地
在樂視體育、樂視手機、樂視電視風生水起的同時,樂視的本業——樂視網的發展也不容小覷。在針對95后、00后這些新生代互聯網原住民群體時,樂視更是連續發出大招,成為業界搶占95后、00后的成功案例。
SDCC專場活動服務異次元會員:
在即將舉行的SDCC樂視專場panel中,樂視請到著名脫口秀笑星黃星、coser黃山一同亮相,在樂視視頻現場直播SDCC的同時更將邀請幸運的樂次元影視會員前往美國SDCC現場。這種線上線下統一聯動的會員服務,在國內視頻網站尚屬首次,可以看出樂視在95后、00后身上布的這盤局可謂全心全意。筆者也和廣大異次元漫畫迷同樣好奇樂視此次SDCC行將如何和會員業務相結合?又將如何在賈躍亭的“樂視生態”中添磚加瓦?會不會再次放出類似與黑馬漫畫合作的大動作?
(樂視SDCC直播獨家界面)
郭小四的巨大IP: 樂視相繼推出主打95后、00后市場的《小時代》、《爵跡》系列電影,雖然這兩部系列電影所傳達的價值觀很多人不愿認同,但對于95后、00后的強大吸粉能力是毋庸置疑的,這是一張只賺不賠的優秀內容分眾牌。
(《爵跡》王源)
《超少年密碼》強勢熱播: 誰能想到之前被網友們戲稱為“掏糞男孩”的TFBoys成為2016上半年娛樂圈的最大贏家?小小年紀登上央視春晚,參演各大綜藝、電影、電視劇,在中學的年紀做成了很多人一輩子也做不成的事情。而樂視想必是看中了TFBoys在95后、00后當中的偶像效應,打造了《超少年密碼》這樣一部新生代網劇,48小時之內,成功為樂視會員帶來2500萬的收益,體量之大,著實驚人!
與黑馬漫畫公司合作,中國IP的漫畫“無界”:在去年的AFM(美國電影市場)上,樂視影業宣布將與全世界第三大漫畫公司——黑馬漫畫合作,將把樂視擁有版權的《茅山后裔》、《上古》、《調皮王妃》等六部重量級網絡小說進行漫畫改編,再進一步推出其他種類衍生品。六部小說加起來在中國網絡上擁有超越四億的點擊量,可以說是網絡文學界的大IP,加上動漫對于95后、00后的強大吸引力,相信能為樂視再次挖掘一批95后和00后受眾。但是自去年十一月份消息宣布之后,樂視方面再未提及后續進展,合作是否順利,IP改編是否能夠適應全球化的影視發展趨勢?筆者期待樂視能在不久的將來給出答案。
(網絡小說《茅山后裔》)
以樂視為例:未來會員業務三大猜測
年輕化的精準內容:相比于80后、90后,95后、00后在休閑娛樂生活中更愿意選擇視頻、音樂等“宅”在家的形式,他們在視頻網站耗費的時間更長,接觸的視頻類型更廣,但二次元動漫、青春校園劇仍舊是符合年輕人口味的“不倒翁”。以樂視為例,郭小四的青春校園IP《悲傷逆流成河》、《夏至未至》等是否在不久的將來還會由樂視進行進一步的改編研發?在動漫領域,樂視是否能夠合理利用黑馬漫畫這一巨大優勢?
超出預期的服務:所有服務業立足的基本點都落腳在顧客,視頻網站也是如此。對于95后、00后而言,他們追求時尚、追求新奇、追求異次元和個性,而視頻網站會員業務是否能夠滿足他們的特性?以樂視為例,能否讓這些粉絲近距離接觸《超少年密碼》的三位主演,開辦樂視會員專場福利見面會?能否推出以天結算的會員業務付費模式或是三天嘗鮮版會員購買方式?
當然,具體要如何超出預期還要看各家視頻網站如何發力。
絕佳的生態體驗:會員業務作為整個產業鏈當中至關重要的一環,將聯動軟件、硬件、內容為顧客提供無縫服務。以樂視為例,是否能夠發揮其獨一無二的硬件優勢,將會員服務更好的與樂視超級手機、超級電視無縫捆綁?
視頻網站會員業務的發展在國內尚不完善,各家都在緊密布局,以95后、00后為中心的會員業務發展在筆者看來是各家視頻網站可以攻略的一大領域。以樂視、愛奇藝為首的會員爭奪戰一觸即發,未來能否高枕無憂,近兩年的會員業務發展成為關鍵。
(部分圖片來源于網絡)