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Thank you for using QQ——男女主角地球與月球通話結束，通話界面上出現QQ的標識和名稱大概3秒之后，屏幕消失并出現上述臺詞。
這是出現在電影《獨立日·卷土重來》的畫面。這么說毫不夸張，在電影于中國上映之后，社交網絡上關于它的討論重點甚至不是電影本身，而是這次QQ的營銷植入。
坐在電影院里，觀眾可能會發覺這是一則廣告植入。但此番QQ植入不僅僅是口播、產品或者品牌標識生硬露出，更多是融入劇情當中，在情節之中再將品牌托出——在那3秒鐘之后，QQ的logo占據了1/3的屏幕，并且沒有其他元素干擾露出。進行到這幕的時候，觀眾或許會會心一笑，“哈，QQ還真有你兩下子的。”
確實有兩下子。這不僅僅是QQ首次全球性植入，同時也是中國互聯網品牌第一次出現在好萊塢電影當中。QQ在中國的認知度自然不言而喻，但這次在《獨立日：卷土重來》當中的露出，讓不少海外觀眾都知道了QQ這一款社交產品——雖然他們可能沒有使用過，但能夠實現地球到月球的通話，想想也覺得挺厲害的。
但僅僅是露個面那么簡單嗎？當然不是。
你在《獨立日：卷土重來》中或許看到的是一次巧妙的品牌植入，但卻沒有看到這背后QQ正在謀劃的一個大戰略。如果你對QQ稍微有所關注，你便會知道早在2015年12月，QQ便與二十世紀福斯達成聯合推廣戰略合作——當時以《火星救援》的合作為契機，QQ將持續嘗試電影授權、植入等多元化合作。12月3日，QQ便在個性化裝扮中推出了《火星救援》題材的表情、個性化主題和背景。
（圖說：QQ與《火星救援》進行合作）
值得注意的是，在這次合作當時，QQ首次對外提出了“娛樂社交”的戰略。
其實這又是QQ的新一輪創新。你可以這么理解“娛樂社交”——QQ利用自己的社群優勢，通過虛擬周邊、社群運營和聯合推廣等方式，開展電影等方面的合作，重點挖掘娛樂產業和QQ相結合能給用戶帶來的價值。
概念并不難理解。從披露的信息上看，QQ實則是在正在不斷向娛樂產業邁步。它如同一個連接器，將QQ自身甚至騰訊其他業務單元與娛樂行業產生連接。
QQ目前擁有8.6億活躍用戶，有三分之二用戶的年齡范圍在12歲至29歲之間。群年輕人不單是社交網絡的主流用戶，同時還是中國電影的主要消費者——QQ如何把這兩種需求順利鏈接？如何在娛樂行業發揮QQ的社交優勢？這或許是QQ“娛樂社交”需要解決的問題。
引入更多IP，擴大QQ的娛樂基因與邊界
《獨立日：卷土重來》并不是QQ與娛樂領域的初次照面。
“讓你的QQ甩出光劍”，2016年1月電影《星球大戰：原力覺醒》上映時，QQ與電影合作推出了虛擬周邊。同時為了配合虛擬周邊的上線，QQ還上線一個叫做“讓QQ原力覺醒”的H5進行推廣，放大了星戰虛擬周邊的傳播效應，也讓整個虛擬周邊更具娛樂感。
（圖說：QQ與《星球大戰》的合作）
當去年暑期熱映的《小黃人》成為社交網絡的熱點時，還有一款“據說QQ都變黃了”的H5在朋友圈被引爆。在小黃人“入侵”之后，QQ也變成了全身換色的QQ大眼萌。而9月13日電影上映時，虛擬周邊也隨之在QQ上線，包括QQ界面變成了小黃人定制主題、氣泡、掛件和聊天背景；小黃人和QQ大眼萌也變成了表情，在聊天背景里賣萌。
截至目前，QQ已經與《小黃人》《哆啦A夢》《頭腦特工隊》《火星救援》《星球大戰：原力覺醒》《瘋狂動物城》等影片進行IP合作。你會發現這些IP都具有較好的市場口碑和傳播度，國際IP的引入能夠帶來品牌背書，同時也能夠擴大QQ的娛樂邊界，加深用戶心中QQ與娛樂的關聯——這些效果，都為QQ未來連接娛樂產業提供著強大推動力。
（圖說：QQ與小黃人合作的H5—小黃人入侵）
（圖說：QQ與哆啦A夢合作的H5—QQ時光機）
不如看看數據，目前QQ表情日均發送量達5億次，日均下載量達3000萬次；QQ主題日均發送量達3億次，日均下載量達2000萬次；多彩氣泡日均發送量達3億次，日均下載量達3000萬次。這些數據背后是年輕人對娛樂社交的需求，而QQ的IP的選擇，則激發了他們的使用及消費行為。
好IP的效果是相當明顯的，QQ也知道這一點。QQ與迪士尼《瘋狂動物城》合作時，表情在上線一周時間里，下載量達到336.5萬，發送量更是突破6500萬次，平均日均發送量達到930W次——這就是QQ不惜重金與黃金IP合作的原因。
放大社交的想象空間，加固“娛樂社交”概念
但事情遠沒有引入IP如此簡單。QQ的社交基因是強大，但是如何將其強項與娛樂行業結合起來，并形成一個可持續，對年輕人有吸引力的模式？
QQ目前所擁有的社交資源包括基于QQ應用的幾大平臺——群、興趣部落、公眾號和熱聊。如前所言，IP的引入讓這些平臺的內容更為充實，這些或有趣或很酷的內容得以玩轉并傳播。
除了虛擬周邊，QQ的計劃是將IP融入各大自有平臺當中，也就是社群運營。例如在2015年5月《哆啦A夢大電影》上映前，通過借勢營銷的方式，玩了一把。QQ聯合哆啦A夢電影方，推出官方合作視頻，并上線#大雄向靜香求婚#話題，配合廣告視頻、品牌植入漫畫、趣味圖文多維內容，在多平臺集中爆發露出，成為5月20日當天的熱門話題。
（圖說：QQ與哆啦A夢合作，在官方微博上放出平面元素 ）
（#大雄向靜香求婚#話題）
所以這種社群聯動是QQ利用好IP與娛樂基因的關鍵。QQ在自有平臺——群、興趣部落、公眾號、熱聊——進行IP與用戶的體驗式營銷互動，電影的宣傳效果達到了，年輕人又在QQ的幾大平臺上玩了起來。
QQ甚至其他品牌面對的這群年輕人是挑剔的，他們對品牌、IP和社交平臺都有自己的品位和偏好，必須是獨具個性的元素與能夠讓他們“哇，這個好玩”的互動方式，才有可能持續。目前QQ的社群運營的思路，正是對此現狀的努力嘗試。
搶奪先機，開啟QQ與大電影IP合作3.0時代
如果站在更高的角度去看，你會發現，QQ的“娛樂社交”無非三件事——虛擬周邊、社群運營和聯合推廣。聯合推廣主要偏線下，在品牌層面進行一些相互植入、互動式的推廣，并包括定制首映禮、票務衍生品等方面的內容。
它如同一個完整的產業鏈。從最初步的，視覺上的融合，到現實層面的合作推廣。而把線上線下，娛樂與社交聯系起來的，是QQ本身的社群優勢，以及上面那一群具有娛樂消費潛力的年輕人。
這種多維度的IP合作，或許可以稱之為QQ與電影IP合作的額3.0時代。
（圖說：QQ與《獨立日：卷土重來》合作的預熱倒計時懸念海報）
清晰的思路對于任何品牌來說都是重要的。在IP盛行的時代，從消費品到互聯網公司都渴望與IP進行一些可能的嘗試，但遺憾的是，許多合作都只是停留在視覺的強硬植入。QQ的模式或許可以帶來一些思考，品牌與IP的合作究竟可以如何玩——換句話說，如何用品牌或者產品的優勢，把IP的價值利用到最大化。
《獨立日：卷土重來》中那幾秒鐘的畫面或許一閃而過，但它給觀眾甚至娛樂產業帶來了一系列討論。數字娛樂的時代已經到來，而IP與營銷的需求也在不斷增長，懂得把握先機的品牌才能夠勝出——眼下至少QQ已經做好了準備。
