縱觀整個6月網絡平臺的各個熱門榜單數據,《擇天記》的表現可謂十分搶眼,不但登頂百度風云榜動畫卡通總榜和IP雙榜榜單,其綜合熱度指數也增長近23倍,微博熱議,點擊暴漲,成為超熱門動畫。
《擇天記》第二季PV截圖
作為一部第一季已經完結半年的國產動畫,亮眼成績甚至逆襲一些長壽日漫,這得益于其IP出品方閱文集團的IP共營模式。據了解,《擇天記》小說自2014 年連載以來,網絡熱度始終很高,長期占據各大排行榜的前列,而自從《擇天記》動畫于2015年7月開播以來,熱度更是呈直線上升,被業內人士稱作“最漂亮的一張IP成績單”。事實上,也正是由于閱文集團對《擇天記》這一IP的成功打造,使其不俗的影響力吸引到影視廠商的加入,近期開機的電視劇甚至吸引到了高人氣的鹿晗與古力娜扎的傾情加盟。與此同時《擇天記》第二季動畫也即將于7月在騰訊視頻播出,將與電視劇組成聯動模式,使IP的熱度持續上升。這也是繼影游聯動之后的又一新型IP改編聯動模式。
從《擇天記》看網改動畫人氣爆棚
今年,閱文集團發布了7個未來明星IP的動畫改編計劃,涵蓋了校園、仙俠、競技等熱門類型,網絡文學改編動畫進入了高潮期。而這一切都建立在先驅者《擇天記》的成功上。
《擇天記》躍居百度風云榜動漫卡通榜榜首
《擇天記》是閱文集團旗下大神貓膩正在連載的著名作品,目前已累積數億的全網點擊量,長期蟬聯全網小說排行榜前三甲。除了能吸引讀者的宏大內容世界外,值得注意的是,作者貓膩本身也是個“IP”,大神作家,文青代表,種種標簽使得作者本身也擁有一批“忠粉”。閱文集團對《擇天記》的開發則始終摸準這批核心粉絲的脈門,包括書游同步,以及影像化的動畫改編,整套組合的全版權運營方案之間層層遞進,時間節點上也把握聯動節奏,以維持IP熱度。
正是如此,《擇天記》動畫化的大紅也理所當然。2015年,閱文集團就投入5000萬對《擇天記》做了動畫改編,并同期推出周邊衍生。在內容上,動畫首先擁有了影像化最基本的要求:內容設定。一部優秀的動漫作品,必然有完善的“世界觀”,《擇天記》背靠貓膩極具想象力的內容世界,獨具特色的人物設定,可謂具備成功動畫的先天優勢。事實上,《擇天記》動畫初上線時就自帶話題,成為國產動畫的“希望”之一:網絡文學IP正式切入動漫行業,成為其不可忽視的“內容源”,帶來的是宏大的世界觀和完整的故事,使國產動畫擺脫了“喜羊羊”“光頭強”之流,更加的成熟。
而閱文集團對年輕群體的熟稔與洞察,對《擇天記》核心粉絲的導入和拉動,則是動畫成功的重要因素。閱文認為,自己作為一個IP平臺,最重要切入點就是粉絲經濟,是讀者在創造IP,幫助作家們產生熱門IP。早在《擇天記》連載初始,閱文集團就成立首個官方粉絲團"貓膩后援團"粉絲,以此來貼近核心粉絲的需求,通過對粉絲的畫像,對IP開發進行精準的市場定位和分析,以及后期宣發上的引導。
《擇天記》動畫片第一季點擊量輕松過億,正是驗證這一邏輯的正確。作為在二次元受眾中不被看好的國產動畫,卻通過優秀的故事內容,初級觀眾即IP核心用戶的聚攏,再加上作品美譽度提升后帶來的二次元觀眾,使《擇天記》成為一部頗具話題性的優秀國產動畫片,成績甚至超越了一些長青的連載日漫。
IP聯動下的“金蛋”
不同于其他還在連載的動畫片,《擇天記》的再次爆紅是第一季完結后的半年,按動漫的規則來說,連載時期才是其熱度最高的時候,所以美日連載十年以上的長壽動漫比比皆是。那為什么《擇天記》能在完結半年后再度紅火呢,無疑這得益于閱文集團的IP共營聯動制度。
《擇天記》電視劇定妝海報
IP的泛娛樂開發已經深入人心,如方開業就引起爆紅的上海迪士尼樂園,就得益于其IP的衍生開發戰略。迪士尼由動漫IP起家,衍生至影視、動漫、游戲、周邊消費品等多領域,極大擴充了影響力邊界。以樂園為例,游客有迪士尼IP的核心粉絲,為自己喜歡的IP形象而來,他們消費的是IP。也有單純來游玩的游客,但在迪士尼構建的世界中對其內容產生興趣,又反哺其IP世界。這就是IP泛娛樂共榮的意義所在,IP多元發展形成的內循環,以助力IP繼續成長,吸引更多核心粉絲。
雖然國內IP開發都以迪士尼或者其子公司漫威為目標,但目前市場上對IP的開發,所謂的泛娛樂聯動只發揮了IP的某個維度,或故事架構,或營銷作用,并不能完全挖掘出粉絲經濟的價值。為此,閱文集團提出“IP共營合伙人制”,閱文會提供許多開發與運營層面的服務保障,尤其是多種形態、載體的聯動。比如《擇天記》早制訂了完整的開發計劃,包括游戲、出版、動畫、影視周邊等。
在這個過程中,動畫化是重要的一環。事實上,泛娛樂的核心是粉絲經濟,而優質粉絲,即有消費需求的核心粉絲對IP(原著)的情感需求,是其基礎。IP改編,特別是影視化改編,目前面臨的問題就在,如何把握住核心粉絲的需求,動畫化恰好是相對來說比較容易測試小說讀者對于改編項目反映的載體。如《擇天記》第一季動畫,閱文就IP改編的內容和形象風格和粉絲進行深度探討和互動,從中獲取了大量的有效數據,包括主角“陳長生”選擇流量擔當的小鮮肉鹿晗,亦是動畫化過程中對人設的確定,以此選出的最合適的對象。
而動畫片除了打前站確定內容的改編方向后,更重要的是,還能推動IP的熱度。如《擇天記》動畫的爆紅,就反推電視劇的人氣,這也是共營聯動的重點。要注意的是,小說一直在連載,核心粉絲的注意力并未轉移,只是在二級粉絲上熱度略減。此時電視劇的開機恰好補上了第一季動畫完結到第二季動畫上線之際的熱度爆發空白期,再次把《擇天記》推上峰值。而第二季動畫7月上線,必然繼續推動話題發酵,和劇版形成聯動。這也是IP聯動共營的核心所在,也是繼影游聯動之后的又一新型IP改編聯動模式。
閱文集團的動畫王國
作為觸達6億粉絲,擁有400萬作者,1000萬部作品,牢牢把住泛娛樂產業鏈源頭的上游公司,閱文正嘗試著以IP為核心,通過建立IP價值的內在聯系,讓產業鏈上的各個公司“互通共融”,成為一個新的IP生態系統,動畫化只是它的開端。
閱文集團版權拓展副總經理王蕓在2016閱文集團IP生態大會上宣布動畫計劃
而閱文如此重視收效漫長的動畫,在于動畫化對IP影響力的重要作用。我們要知道,IP的泛娛樂開發是建立在IP品質和不斷更新拉動新粉絲的基礎上的,以《擇天記》為例,其原著是最基礎的第一批核心粉絲;當動畫化后,這批粉絲轉換成為動畫的第一批用戶,以其為中心,來影響二次元愛好者,這是動畫的新一批粉絲群體,就此IP的影響力擴散到新的領域,每一個層級的轉換,都吸引了大量新的用戶,帶來新的流量,由此影視劇初開機之時,已經有了大量的保底觀眾,他們對《擇天記》電視劇有好奇、有期待。這個動畫IP轉化為影視、游戲作品時,已經是一個不斷通過市場驗證過、培育過大量忠實粉絲的高價值、低投資風險的優質 IP。更別提最后,這批動畫的粉絲,也能成為未來影視產品的核心傳導者,也就是“自來水”,并且有更多的素材和話題進行再傳播。
艾瑞《2015中國二次元用戶報告》
更值得注意的是,在中國,二次元已經是個新的風口,根據艾瑞《2015中國二次元用戶報告》,56.2%的二次元用戶愿意在周邊(此處并未包括手辦/模型,主要為文化衫、紙筆等產品)上投入;48.5%的用戶愿意為游戲付費;47.3%的用戶愿意為漫畫付費。而沒在二次元上付費的用戶僅占調查用戶總數的 5.5%。這些強付費用戶,也就是核心粉絲構成了二次元千億級市場的基礎。而閱文的動畫開發和周邊衍生,正是在培育國產動畫市場消費,以取得長尾收益。
今年《擇天記》第二季的上線,《女媧成長日記》等動畫的熱播和聯動,以及閱文正在制作中的《全職高手》、《斗破蒼穹》等多部動畫作品,都在一步步推進閱文集團的IP王國,無論是共營共生,還是多元出擊,最終能否成為新的漫威,新的迪士尼,還將拭目以待。
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