對于中國牙膏市場而言,競爭殘酷、激烈,企業必須謹慎前行,任何一個品牌決策都可能產生蝴蝶效應。那么一家老品牌牙膏企業如何通過“年輕化”煥發活力?近期,國民牙膏品牌冷酸靈攜手《北京遇上西雅圖之不二情書》演繹了一場“愛有冷熱酸甜”。人可以老去,但心不能老,品牌可以悠久,但理念要跟得上時代。“年輕化”正是這個時代下,冷酸靈的不二選擇。
形象系統升級,打造與消費者溝通第一關
對于有著悠久歷史的冷酸靈來說,年輕化的第一步是重塑品牌形象。
2015年伊始,冷酸靈開始對全系列產品進行包裝升級。其品牌負責人透露:“包裝升級將從品牌形象建立、logo設計、品牌理念梳理 、品牌商業空間以及品牌視覺輸出等全方位調整,全新的品牌內涵與視覺形象系統將于2016年底完成,未來將呈現全新的冷酸靈品牌形象。新升級后的包裝也會更加貼近年輕人的審美要求。”
其次,冷酸靈通過明星代言,進行更深層次的品牌年輕化戰略。一個合適的代言人,必須是其自身品行與品牌品性在核心要素方面有著程度較高的一致性。冷酸靈自2013年起牽手吳秀波,國民牙膏與國民大叔,同樣是堅持與努力的個性代表,也同樣是靠譜與優秀的品質保障。
最后,成功的形象升級要走得了實力派路線,同時也賣得了呆萌可愛。冷酸靈在2016年開始與國內當紅原創動漫形象阿貍成功跨界合作。在冷酸靈的“阿貍”款賣萌包裝的背后,是冷酸靈一顆以年輕的態度,用成長的姿態進行戰略轉型升級的心。
從消費者的視角來看冷酸靈的形象年輕化升級。有兩點尤為值得一提,第一冷酸靈打造全新品牌形象,不但在第一時間吸引消費者的目光,更傳遞出一種積極的品牌態度——“年輕”是一種品牌責任,老字號不等于老心態,時時革新才能時時創新。第二吳秀波作為國民大叔,其粉絲包含各年齡段的人群,這容易激發粉絲經濟,能夠極大地助冷酸靈在穩固已有的年齡稍長的消費群體的基礎上,穩步拓展年輕的消費群體。
理念溫馨延展,成為消費者心靈捕手第二關
“冷熱酸甜想吃就吃”多年前冷酸靈的這條廣告語就已紅遍大江南北。但隨著社會經濟、消費群體和消費理念的變化,這條廣告語顯然需要在傳承中繼續創新,深挖更加豐富的內涵來滿足與年輕消費者的溝通需要。
冷酸靈品牌誕生于計劃經濟時代,消費者最初對冷酸靈的期望主要集中于抗牙齒敏感的基本功能滿足上。而當今中國已進入“全面建成小康社會”階段,消費者的消費理念產生了變化,特別是以年輕人為主的消費群體,更加看重情感需求的滿足,甚至其中一部分先富人群已經開始追求產品附加的文化價值。
對此,冷酸靈迅速啟動了“年輕化”戰略的第二步——品牌理念的延伸與鍛造。冷酸靈關注到情感的敏感是年輕一代難以面對卻又無法逃避的困境。以“冷熱酸甜想吃就吃”為內核的前提下,冷酸靈適時對品牌理念進行了哲學化和情感化的延展,響應時代特征提出“抗敏感青年”,跨界與年度IP電影電視劇(如《北京遇上西雅圖之不二情書》、《北上廣不相信眼淚》等)相配合,提出了一系列深入年輕人內心柔軟之處的品牌理念,如“愛有冷熱酸甜”和“敏感時刻,有我陪你”等等。
這種對于IP的利用,已不再是單純地提高產品和品牌的曝光率或通過粉絲經濟提高市場占有率,而是從更高層次年輕化的做法,在精神上產生“共情”,將觀眾對電影電視劇的情感共鳴延伸至對冷酸靈品牌理念的認同上,進而將觀眾引流并轉化為潛在消費群體。
營銷全面鋪開,做好消費者快樂知音第三關
品牌營銷必須擁有一個“年輕”的心態,在捕捉到消費者心靈需求的基礎上,要成為消費者的玩友,不斷增加其幸福感,讓消費者認為品牌是其自我實現延伸的一個有機體。對此,冷酸靈的做法值得稱道。
首先,強勢背書,創造話題迎領潮流。冷酸靈通過為《中國好聲音》重慶站獨家冠名,與果殼網合作推出《只有牙醫知道》系列科普動畫等活動,邀請知名平臺為品牌背書。同時,提出“抗敏感青年”話題,直擊當代青年最脆弱的一面。吳秀波、蔣方舟、羅曉韻,偉大的安妮和張小盒等年輕一代的意見領袖則紛紛為冷酸靈發聲,分享人生關于“敏感”的感悟。話題引爆期間,正值雙十一,天貓&淘寶銷量同比增長185%,主動搜索進店的日均訪客數環比增長100%。
其次,全媒體渠道推廣,立體網絡化營銷。在2016年新春“紅包雨”中,冷酸靈創新地玩出了“傳統媒體互聯網廣告化”創意,在人民日報上的紅包營銷以及中央電視臺對此的報道,成功地實踐了傳統媒體與網絡媒體的跨屏混搭,不但能吸引更多的年輕群體,也能鞏固年齡較長群體的黏性。在年輕人聚集的微博上,冷酸靈的“#新年好口福#”話題更是總閱讀量破千萬,討論量多達十幾萬,話題占據社會榜第一,可謂是引爆了線上線下、現實與虛擬空間的火熱關注。 另外,冷酸靈還將線上紅包營銷延展到線下4000多家賣場門店,通過線上的品牌活動直接給線下終端引流造勢,形成線上線下的聯動和整合。
最后,借勢造勢,互動游戲玩不停。冷酸靈創新地采用年輕人的思維方式,不僅借勢,還要造勢,以獨具創意的活動吸引人群關注。冷酸靈與“2016北京草莓音樂節”跨界合作,推出“音樂不敏感愛有冷熱酸甜”活動,不僅緊扣新推出的品牌理念“愛有冷熱酸甜”,同時強調了音樂主題,并與《北京遇上西雅圖之不二情書》形成呼應,一場活動收獲“多贏”局面,得到了近7000人的現場參與,近百名意見領袖自發傳播,達到多層級傳播、引爆網絡的效果, “#愛在草莓冷熱酸甜#”兩度登上微博熱門話題榜右側,居社會榜第一位,閱讀量近8000萬。
逆水行舟,不進則退。從冷酸靈的年輕化戰略可以清晰地看出一條老品牌再造升級的路線。守得住產品功能優勢穩固既有消費群體,也跟得上新興的未來主力消費人群,了解他們心理多維度的需求和痛點,最后在此基礎上創造潮流,變被動跟隨為主動創新,不斷刷新品牌內涵和附加值,讓品牌煥發年輕和活力。