當現場大屏幕出現吳倩貼身NOW直播尋找,卻在后臺巧遇曾志偉的畫面時,場內粉絲開始尖叫。
NOW直播畫面投射到現場大屏幕
這是6月7日電視劇《擇天記》開機發布會的火爆場面,新晉女神吳倩、香港諧星曾志偉為所有NOW直播的網友現場直播,并同步記錄發布會臺前幕后的花絮。更令人激動的是,發布會正式公布了《擇天記》的主演陣容與定妝照,鹿晗、娜扎、吳倩、曾志偉、曾舜晞等具有魔幻風格的海報引得場內一片驚呼。不僅如此,NOW直播還專門根據劇情為《擇天記》定制了專屬禮物,讓粉絲們的尖叫分貝又高了不少,NOW直播上更是定制禮物滿屏飛。
發布會現場實況
狂歡不無理由。一個是根據貓膩同名小說《擇天記》改編的玄幻電視劇,一個是騰訊官方出品的移動直播平臺,NOW直播與《擇天記》的結合匯聚了2016年最為熱門的兩個概念——直播與影視IP。
直播玩跨界,都是想打破UGC模式
娛樂圈、互聯網和資本市場都在談論直播與IP。2015年中國在線直播平臺數量接近200家,其中網絡直播的市場規模約為90億,網絡直播平臺用戶數量已經達到2億,大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬。
而在今年,Papi醬和網絡主播的走紅,證明了2016年直播平臺和其他社交媒體的發展,個人IP化的門檻正在不斷降低——直播平臺壯大的同時也給予了更多人迅速成名的機會。
直播與個人IP的結合,本質上仍是一個內容產品。直播平臺屬于社交范疇,個人IP通過與粉絲或者陌生人之間的互動,一起完成了基于社交平臺的內容。所以可以這么說,直播平臺仍是一個UGC的社交產品。
一路高歌猛進的過程當中,直播平臺一直存在著秀場味道濃重的曖昧氛圍。從PC時代到泛娛樂移動直播時代,全民直播越是紅火,這種媚俗就愈發明顯。為了把UGC內容專業化,或者進入一個細分領域甚至形成品牌效應,直播平臺紛紛跨界,例如科技、財經的•方向。而更多直播平臺,例如YY、斗魚、虎牙等則下注泛娛樂,涉及戶外直播、御宅等多個細分領域。直播去低俗化是泛娛樂直播領域的一個趨勢,也正是直播創新價值的最大化。這些跨界都是想打破UGC模式。
直播與IP結合是一個好辦法
直播與IP連接,并不是兩個熱門概念的簡單疊加。
直播平臺想要打破UGC模式,進行PGC化具有一定難度。首先它無法擁有視頻網站那樣的內容團隊,你要知道,制作出《奇葩說》這樣的一檔對直播平臺來說需要更大的成本,而且這樣內容與直播平臺的氣質也不一定相符——人們更希望在直播平臺上看到較為隨性且輕松的內容。直播平臺的優勢在于娛樂與互動,但不在于內容制作。
再看IP。雖然這個概念火熱,但是變現渠道卻并沒有太多選擇,電影、影視劇、游戲與周邊產品的開發。收入最大的兩個領域,電影與影視劇,則都需要流量來引爆并形成口碑效應。所以IP的價值如果需要最大化,則需要更大的流量和更有可能的變現方式。
所以IP與直播實際上可以互補。直播平臺可以借助IP獲得優質內容,同時可以將IP固有粉絲吸引到平臺上來。而IP本身則可以在直播平臺上發揮更多價值,與粉絲進行互動,借助直播的熱門概念進行更多元化的嘗試。
但IP與直播的結合,并不是將IP的內容在直播平臺上進行一次“重播”。而是把IP里的元素與直播平臺的特點——互動性、娛樂化與個性化——相結合,進行一個雙向互補的合體。
個性化、娛樂化和年輕化,NOW與《擇天記》或許是個好樣本
直播與IP的合作最先開始更多是時尚雜志在嘗試。譬如之前網絡劇《太子妃升職記》與《上癮》火爆之時,不少時尚雜志便請來主演拍攝封面,同時通過直播平臺進行直播。而之后這樣的模式還被運用到了電影和電視劇當中。但如果你有體驗過這樣的直播,便會發現內容空洞且節奏緩慢,IP的價值有些許被浪費的可惜之感。
這次NOW與《擇天記》合作或許可以帶來啟發。一個亮點是NOW直播為《擇天記》專門定制了直播禮物,這種方式也會被用于未來NOW與所有的IP合作中,這有點類似周邊產品在直播平臺上的延伸,可以通過禮物贈予的方式,擴大IP的價值,增加年輕粉絲對IP和直播平臺的友好度。而未來NOW都會為IP制作專屬禮物,IP與直播個性化便是通過這種定制服務體現出來。
粉絲送出定制禮物“小短劍”與手寫禮物
在內容上,NOW則全程直播了發布會及幕后花絮的內容,并邀請了主演吳倩的加入。這樣的內容是有進入門檻的,因為需要與IP深度合作,通過演員或者IP元素的視角來呈現,才更具有娛樂性和互動性。年輕人通過直播,參與到了IP當中,加深了對IP的印象;直播平臺通過與IP的合作,形成了PGC的初步模式,同時又不失娛樂性與年輕化——這樣的直播與IP的合作,才算具有價值。
更為重要的是,NOW與《擇天記》合作這樣的模式也是可以復制的。無論是專屬禮物,還是發布會等幕后內容的直播,NOW未來可以在不同的IP上進行創新性的復制。直播平臺的變現可能性,就由此被放大。
根據NOW后來發布的數據顯示,當天共直播時長120分鐘,約有82.7萬人觀看直播,送出禮物11萬份,其中特別定制的禮物“小短劍”送出超過5萬份,整個直播過程互動量高共達到829萬次。
NOW可以做到這些,與它的天然優勢相關
騰訊旗下的直播平臺并不鮮少,但透過目前NOW的一些功能和入口,能夠看到騰訊對NOW的重視,用戶可以通過微信和QQ賬戶登入NOW平臺。而在手機QQ的界面內,還開始了NOW的入口,可以通過QQ直接連入NOW直播——由此可見NOW的地位并不一般。QQ的接入,給正在加速成長的NOW帶來初期大量流量,以備厚積薄發之需。
而騰訊的品牌效應也在為NOW背書。社交和互娛是它的騰訊的優勢之一,而社交、互動、娛樂化正是直播與IP結合的必要元素。騰訊可以在內部為NOW帶來有價值的經驗,比如社區、分享等等。而NOW目前主攻的泛娛樂化領域,也正好應從了QQ的娛樂化戰略——所以NOW才有底氣,在其他直播平臺還在觀望的時候,將IP的概念與直播進行結合。
互聯網領域和娛樂圈一樣,都需要話題性。直播同質化嚴重的當下,不少人都在反思直播的意義。直播內容的重要性,直播平臺的價值,在一波資本狂潮當中被忽視。泛娛樂化下,直播平臺對內容的需求在高漲。與熱門IP結合是這些直播平臺未來可能的方向之一。
但只有優質的,能夠吸引年輕人的內容,與平臺的強大優勢相結合,才能夠讓自己站在雙風口上發揮出巨大能量。《擇天記》發布會上NOW直播的引入,并非一次偶然,而是直播與IP正在碰撞出火花的開端。