我聽說雞十三說
上分答,聽他親口說
我聽說王思蔥說
上分答,聽他親口說
我聽說蘿振宇說
上分答,聽他親口說
不知道你看到上面這組廣告什么感覺?
我想它大概是想要告訴我們不要道聽途說別人嘴里的“王思蔥”、“蘿振宇”說了什么,而是要找到真正的王思聰、羅振宇,聽他親口說,才值得信吧。
這組廣告簡單直接,來自上線20天,就成功刷爆朋友圈引發各大媒體高度關注的付費語音問答產品——「分答」。
廣告中呈現的物種與答主本人的真實身份聯系起來看有一種反諷的意味,就像它叫「分答」,和那個有名的飲料「芬達」沒什么關系一樣容易讓人產生幻覺。
廣告還有組漫畫版的——
我聽閨蜜說
我聽同事說
我聽我媽說
我聽七大姑說
我聽八大姨說
我聽隔壁老王說
上分答聽他親口說
我聽有關部門說
我聽西城大媽說
我聽朝陽群眾說
我聽肚娘說
我聽大師說
我聽骨狗說
上分答聽他親口說
我聽馮侖說
我聽李銀河說
我聽章子怡說
我聽羅振宇說
我聽馬薇薇說
我聽姬十三說上
分答聽他親口說
和那組戶外廣告一樣,它們都把看到廣告的人指向一個終極目的——不要輕信別人嘴里流傳的二手信息,而是上「分答」,聽當事人親口說。
不知道你的朋友圈是怎樣的,我的朋友圈這段時間是被「分答」給刷屏了。
一會看到說是王思聰入駐,一會又看到章子怡也要來了,這兩天看到papi醬也入駐了。
我注意了下,在朋友圈「分答」被分享出來的時候,文案句式通常是這樣的——某某某,(投黑馬www.touheima.com專注于文創領域的眾籌平臺)擅長啥啥啥,在分答等你來問,憑才華已賺多少錢。
這個分享語因為有了那句“憑才華已賺多少錢”而帶有了強烈的刺激性,有點像是拋給這個看臉的世界一句檄文,刺激那些有分享欲望的知識達人們來靠才華檢驗一下自己的能力。
在那個叫陳暖暖的朋友圈分享刺激下,我按耐不住內心的躁動,開通了「分答」,并把每個問題的費用設置在2.22元。
在開通后的24小時內我收到了23個問題,回答了其中10個。
這些問題主要是兩個層面,一類是偏個人專業方向的,比如問「廣告文案」是怎樣做成一個有人格的賬號的。
還有一類是偏個人隱私層面的,比如這類問我“二毛”的名字是怎么來的?
體驗下來給我最大的一個感受是,「分答」特別適合那些有分享欲同時表達能力也非常具有邏輯性的人。
因為這是一款以付費為前提的產品,如果答題者想要通過它建立自己的粉絲群,首先要做到在60秒以內把每一個問題有條有理地表達清楚,其次再是展現個人魅力的部分。
當然,如果你自帶一個粉絲群,入駐「分答」互動反饋會來得更快。
而對于這款產品能夠爆紅刷屏,從傳播層面看,我馬后炮梳理了下——
1符合一個趨勢知識分享經濟的來臨
記得2013年的時候,網絡文化觀察家、美國《連線》(Wired)雜志主編凱文·凱利(Kevin Kelly)來中國做了個“未來十年互聯網趨勢”的主題演講。
在演講中,他提到一個觀點:分享的解放將推動媒體革命,并且在分享的過程中正在發生一種有意思的轉變,是從“擁有”到“獲取”的轉變,以前我們的社會是以擁有為主導,現在變成以獲取為主導。
而這個觀點,可以為當下正在到來的知識分享經濟提供一個注解。
盡管“媒體革命”、“知識分享經濟”……這些術語類的詞匯看上去非常大, 但通過互聯網工具靠知識變現,正在成為一種行之有效的途徑。
比如微信公眾號、微博開通的打賞功能,包括「分答」這款付費的語音產品,都在為那些“知識擁有者們”開山鋪路。
當然,這一切的前提都是,你分享出來的知識是稀缺的,有分享價值的。
2建立一個機制每個參與者都有所得
每一款互聯網產品的背后都有一套用戶參與機制,有時候好的機制設定能為運營人員帶來事半功倍的效果。
「分答」表面上看只是一層“問”與“答”的單向關系,而它在“回答者”和“提問者”設定了一個“偷聽者”付費收聽的角色后,就讓原本的單向關系變成了一個隱形的三角關系。
“偷聽者”如果對別人的問題答案感興趣,選擇“偷聽”需要付費1元,從而讓提問者和回答者都可以得到0.5元。
也就是說,在加入了“偷聽者”這個角色后,這個機制里的每個人都有所得了。
偷聽的人越多,尤其是那些提出問題的人來說,會間接提高他參與的積極性。
而從長遠來看,我覺得一個問答類的產品能不能持續保證用戶的活躍度,不是入駐在上面的專家、教授、大咖、網紅多不多,而是取決于提出好問題的用戶多不多。
3激活一個群體知識網紅靠能力變現
當前期王思聰、佟大為、章子怡、馬薇薇、羅振宇等一系列人物受邀先后入駐「分答」的時候,除了顏值擔當,他們在朋友圈的中擔當的則更多的是“聯系員”、“內行”、“推銷員”這樣的角色。
換句話說,如果套用理論的話,「分答」在引爆朋友圈的時候,符合《紐約客》雜志專職作者馬爾科姆·格拉德威爾 在《引爆點——如何制造流行》一書中提到的個別人物法則。找到關鍵的人,然后產品通過他們,開始像病毒一樣的擴散。
而當用戶達到一定量級后,那些擁有一技之長的知識達人們,就有了靠能力變現的群眾基礎。比如編劇史航,目前憑借強大的戰斗力和優質的答案已經獲得8萬多的收入。
另外,雖然「分答」這種做法很像新浪博客在早起攫取用戶時采用邀請明星入駐的方式如出一轍。
但稍微不同的是,「分答」的語音答題方式,會讓普通用戶感覺離心目中想要求教的人/明星更近一步。
4做好一個細節引導文案撓到心窩上
除了前面提到的朋友圈分享引導文案,「分答」在問答的參與反饋環節的通知文案也挺有意思。
比如當有人對你提問后,通知文案是“xxx很仰慕你,并向你扔了一個問題”,對回答者來說,第一次看到這個通知的時候,會不會油然而生一種得滿足感?
當你付了費用提了一個問題,而對方沒有回答的時候,退款通知文案是“xxx躲過了你的問題,并把錢穩穩地還給了你。”
也就是說,當你提問得不到回答的時候,至少你的錢并沒有打水漂。
而更讓回答者看了會新生喜感的是結算通知,尤其是那句“每夜領取,躺著獲得‘睡后’收入”。
看到這里,你可能會覺得我過于放大這些細節。
但細想一下,一款能夠制造流行感的產品,這些細節文案可能不是成功的主導因素,但沒有這些細節文案的趣味化引導,這款產品可能會失去一部分人情味。
除了產品團隊,我們這些用戶未來誰都不知道「分答」可能會走向何方。
是一個交友社區?還是一個知識輸出陣地?又或是明星、網紅、大咖們的宣發平臺?
不管怎樣,隨著分享者貢獻的答案越來越多,「分答」一定會面臨用戶私有信息保護甚至于知識產權層面的問題,從這個角度來看,它要走的路還有很長。