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在“2016Wow!新媒體營銷大會”上，美特斯邦威品牌群總監張心愛復盤了去年美特斯邦威在《奇葩說》的營銷經歷。演講主題為：《美特斯邦威有范，如何圍繞<奇葩說>玩轉花式內容營銷？》
為什么選擇《奇葩說》？
早在2014年之前，美邦的營銷一直強調活在當下。因為我們在做年輕人的生意，我們每年要去跟當下的年輕人溝通，看看這一年年輕人最常討論、關注的是什么，從這個大趨勢、大環境上去推導品牌策劃。
90后雖然也面臨學業、就業、買房的壓力，但他們也是逗逼青年歡樂多，心情壓抑求釋放。他們釋放的方式跟80后、85后還有很大的區別，他們其實更愿意自己輕松、愉快一些，所以就誕生了很多相關的互聯網節目。在2014年，優酷、騰訊視頻、樂視、愛奇藝等等這些傳統視頻網站，開始不斷崛起。吐槽文化也開始興起，A站和B站從那個時候開始上升期。
最重要的是，我們的文化底線、價值觀底線在不斷被刷低。大家更喜歡看有趣、真實、好玩的東西，《萬萬沒想到》就是2014年應運而火的一檔網絡自制劇。
2014年，在我們跟《奇葩說》合作之前，我們做了一個《會唱歌的內褲》，講些有趣的網絡段子。還和網易云音樂做了一個《會唱歌的內褲》，每條內褲印有一個二維碼，掃這個二維碼聽歌。比如小蘋果所對應的內褲圖案就是比較搞笑的。
這個案子推出后，我們在店里做了內衣秀，在網上做了內容營銷，得到的反饋都是我們超過我們想象的。所以我們覺得，消費者的底線其實遠比你想的更低。
就在這個時候，《奇葩說》來了，他們帶著一個并不完整的、有很多神獸的PPT來了，他們跟我們說，《奇葩說》將是一場不走尋常路的、革命性的選秀，我們就看中“不走尋常路”這個詞，也是我們品牌的口號嘛。
就兩天時間，我們就決定合作了。因為我們兩邊都在往文化潮流的中心走，不期而遇了，用金星老師的話說就是“完美”。
美邦在《奇葩說》都做了些什么？
馬東老師的團隊是非常開放的，但他們是逐漸釋放的。
他們一開始的時候，比較一本正經。我們說別這樣，既然玩兒就把底線玩兒低一點，我們提出了“YOU CAN YOU BB”。這是我們2014年推羽絨服產品時用過的一個網絡詞語，節目組意識到原來我們是這樣的服裝品牌，就欣然的就接受了，用了“YOU CAN YOU BB”。
這樣例子還有很多，在合作過程中，大家不斷地往更好玩、更有趣的方向走，讓大家的價值觀達成一致。
花式口播挑明產品調性
另外，大家印象非常深刻的就是花式口播，節目能夠大大方方、厚顏無恥后地把插廣告。2014年有個神曲叫《滑板鞋》，其中一句是“時尚時尚最時尚”，馬東說這不就最適合做服裝的宣傳語嗎？
我們承認，美邦肯定不是國際最時尚的那個品牌，但是我們往這方面說，去自嘲，大家就覺得好玩，有趣就行了，于是就定了這樣一句口播。我們在第一季時也換過幾次口播，但發現這句口播最容易引起消費者的共鳴。
我們在執行過程中，也不斷做消費者測試、看反應，他們也會給我們更好的指導意見，很多聲音都來自于消費者。
讓美邦與《奇葩說》氣質一致
其實，內容方面合作無非就是：產品、行動，大家往往做到了這兩點。但我們更強調的是第三點，就是在氣質上的融合。《奇葩說》的氣質是真實、有趣。我們做年輕人的品牌，也希望把真實和有趣貫穿到每一個營銷的行動中。
另外，我們也會根據節目的特性開發一些標志款的產品，賣的也非常受歡迎。
然后，根據節目藝人的同款去做搭配卡片，在有范平臺上大家都能看到一些藝人的衣櫥。實體店里也會有《奇葩說》的氣氛，我們用了很多語言標簽，去裝飾整個店鋪氣氛，并在旗艦店舉辦藝人的一些粉絲見面會。去年的活動在上海，來了一千多位粉絲，我們當時的感慨是“有病的”人還真多！
美邦有4000家店鋪，很多導購。光靠品牌傳播的力量是不夠的，我們要讓全公司幾萬人跟我們一起去做傳播。我們讓導購參與到節目相關的內容當中，做搭配大賽。另外，我們還推過“段子也能當錢用”活動，消費者在店鋪里對導購說一段段子，再在線上互動一下，就可以直接獲得購物現金券。
在美邦實體店，看過和聽過《奇葩說》的消費者比例高達69%。
另外，我們和愛奇藝會共享一些會員營銷，尤其是最近在播宋仲基《太陽的后裔》，我們說上有范就免費送你老公了：在有范購物就可以獲贈愛奇藝VIP帳號等等。
目前人群分析來講，有范的iOS的用戶占比超過安卓的用戶，說明看《奇葩說》的人群品質相對是比較高的。
