導語:視頻進入用戶自主時代,綜藝節目的IP價值要看用戶的認可和需求,來決定發展方向。
• 這是一道“條件”搶答題,請根據以下條件,答出綜藝節目的名字?
• 這是一檔令人耳目一新的紀實真人秀綜藝節目,主持人是那個叫“馮唐”的家伙;
• 13期節目的嘉賓各不相同,但每一位都是飽受爭議的人物,分別來自不同的行業,或天賦異稟或身懷絕技,都有不為人知的另一面,首期嘉賓是“錘子之父”羅永浩;
• 它絕非傳統意義的談話節目,又很難界定它是微小說?微電影?還是微紀錄片?;
• 該節目之所以與眾不同,是將馮唐創作小說之前的搜集工作進行真人秀式的拍攝和電影式剪輯;
• 觀眾群中,男性用戶超過60%;本科及以上學歷者超過75%;30歲以下高購買力人群達到80%;
• 節目的高格調以及高知、高收入的目標人群與汽車品牌馬自達中國不謀而合,因而獲得總冠名。
《搜神記》!恭喜你答對了!
1月11日,騰訊視頻攜手跨界大神馮唐共同錄制的紀實真人秀綜藝節目《搜神記》首期上線。馮唐以“神”會友,語言斗法、技能斗法、思維斗法,捕捉“神人”和“神經”的真實面,引發年輕人熱議:“有一種大氣,叫自捅千刀,有一種痛快,叫對捅一刀”“看完感覺一個字:舒坦!就是太短了,意猶未盡”“馮唐寫字的筆哪買的?”“馮唐開的車是馬自達哪款?”
外行看熱鬧,內行看門道。為了破解節目價值與品牌營銷形神合一的“奇門遁甲”,我們特邀3位營銷界大神,談談他們眼中的《搜神記》究竟“神”在哪里?
節目題材揭示人到神真相
平視化較量,節目立意不錯 以往談話節目多是一個人開講,像吳曉波、高曉松、馬未都等等,獨立表達式缺乏朋友間互動,形不成“較量”。《搜神記》操作方式很精巧,平視角度處理,不像傳統訪談節目或仰視或俯視,訪談者處于被動接受的狀態。與80、90后群體位置更平等,互動感更強。--彭強
還原個性,吻合互聯網思維 中國傳統文化中,“求同”根深蒂固,“存異”卻被遏制。互聯網思維改變了商業社會形態,打破了人固有的邊界,使生活方式發生變化。《搜神記》吻合當下互聯網思維,必然受歡迎,因為它還原了人的個性。--呂曦
在大量綜藝節目中,網紅類嘉賓大多受過專業表演訓練,觀眾看到的不是真正的人,而是角色。《搜神記》的精髓就是真性情的表達,而非扮演。我們不再和演員聊天,而是跟真正有思想的人交流,形成思想價值上的共鳴。--袁俊
普世價值,給年輕人正能量 雖然每個人的天賦、風格、經歷或擅長路徑不同,但在蛻變過程中都會付出一般人難以企及的努力,對自我極度嚴苛和對要求不妥協。《搜神記》還原人到神的真實性,人格魅力和成功要素將影響年輕一代。同時,馮唐的角色很有趣,既是選手又是裁判,給觀眾很強的帶入感。--呂曦
品牌營銷釋放文化荷爾蒙
“三個更”的原生節目 關心馮唐或羅永浩的人與關心《花千骨》的人肯定不同,在商務或商業信息體系內的用戶才會有興趣。上線第二天我才收看,當時用戶數已超296萬,這畢竟不是一個泛眾節目,瀏覽量和速度都超過了我的預期,感覺是更原生的、更深度的、更接近人本原的IP挖掘。--袁俊
對品牌契合度要求高 有思想的人財富支配力比沒有思想的人要高。《搜神記》的觀眾以年輕人為主,受過良好教育,有很強的閱讀功底,職業偏向知識主導型產業。他們有相當敏銳的高于年輕人平均水平的內容判斷力,不會單純地為貼片式廣告買單。--袁俊
閱人越己品牌共振 在中國年輕人心里,車帶給他們的安全感、親密度和藝術性同樣重要。《搜神記》核心場景中植入馬自達CX-5和阿特茲兩款車型,由大神親自駕乘,以“現實試駕”的場景式體驗,演繹性能、外觀、駕駛、車況等綜合信息,讓用戶感知品牌車型的“藝術范”,引發對馬自達創馳藍天“技術流”的探究。情境式的產品植入,容易使用戶與馬自達產品“技藝天成”的價值觀產生共鳴,效果會比貼片高幾倍。--呂曦
話題結合也會討巧 從內容營銷的角度來說,馬自達總冠是在“技和藝”即科學與藝術之間尋找融合點,相當于幫助馬自達做了十多集“微宣傳片”。而從“大神搜大神”的節目特性看,品牌結合點還有很多,譬如奇酷有款大神手機,如做聯合特約,估計話題性不錯。--彭強
每集招商體系可獨立 從植入角度來說,每位嘉賓都有自己獨特的標簽和不同的商業色彩,品牌可以讓他們在節目中“代言”;每期節目嘉賓雖然不同,但是在做線性延展,其中一些場景可以用來變現。譬如,馮唐與羅永浩的演講PK在“一席”舞臺,下期或許是某間餐廳、某個茶室,場景聯動嘉賓技藝,這種懸念能提高用戶期望值;《搜神記》不應止步于視頻綜藝節目,可以開發出更多的IP價值,譬如出版物、輕游戲等等。--袁俊
品牌聯盟有新意 從“跟隨營銷”的角度來說,馬自達品牌已經幫其他廣告主鎖定了受眾人群和他們的價值觀。想搭“營銷快車”的品牌,應該考慮的是開馬自達的這群人,穿什么服裝,用什么生活周邊產品,消費方式怎樣,甚至用什么銀行卡,應該說這是一個“隱性”的消費者生活方式的品牌聯盟。--呂曦
大神挑刺讓節目有趣有料
過于碎片化留白不足 碎片化剪輯雖然保留了精華,符合互聯網傳播,但過于精致會讓人有一種預告片的感覺,留白不足。--彭強
可調整時長或節奏 節目亮點是最后PK橋段,就像大家吃了兩道前菜,剛開始吃主菜沒過癮就被端走了。兩個神人真正的干貨沒有抖出來,這部分應該被放大,多維度捕捉。--袁俊
設計“奇襲者”互動 很大一部分觀眾想知道“羅永浩自己打臉時心里到底怎么想的?”其實,這個環節可以預先設置,錄制現場讓某人“襲擊”式發問。而這個“奇襲者”可通過騰訊社會化平臺招募,話題性的前戲更足,讓節目有意想不到的互動高潮。--呂曦
神神碰衍生會有趣 作為參與者,馮唐在“兩軍對壘”中稍顯文弱,但作為旁觀者或觀察員很有深度。--呂曦
所以,《搜神記》可以做一檔衍生節目《神神碰》,由上集大神點名下集大神連續PK,進入“回環”狀態,把馮唐抽離出來,以他為起點再回到他的終點,會很好玩。--袁俊
聊一個小BUG 節目開篇,馮唐開著馬自達搜神,但內容中有幾處鏡頭是,馮唐習慣性地拿出一個小酒壺喝口小酒,這顯然是表現人物性格的符號,但難免不讓觀眾“挑理”酒駕。也有人以為馮唐的酒是為了某個酒品牌,埋了個伏筆。--彭強