年終大劇《羋月傳》可謂“勁道十足”,雖爭議不斷,但不可撼動其收視王者地位。劇情至尾聲,播放數據更是連連刷新紀錄。騰訊視頻扛起大旗,其主劇及延展節目整體播放量已突破100億大關,《羋月傳》成為史上第一部單平臺破百億大劇。播放和收視方面屢創佳績的背后,“大劇運營”理念也逐步被各方關注,騰訊視頻如何“助燃”羋月成為行業焦點。在強大的平臺體系支撐下,騰訊視頻超級戰艦推出的大劇運營生態系統,也成為本次羋月風潮中不可或缺的催化劑。
百億紀錄 扛起視頻行業半壁江山
早在開播之前,《羋月傳》已通過騰訊視頻燒起了一把“大火”,僅先導片花專輯播放量就快速破億,評論超過2萬條,為本劇定下未播先火的基調。自11月30日開播以來,騰訊視頻更是憑借《羋月傳》成為全網觀眾每日固定訪問的“門戶”,首播僅10個小時騰訊視頻該劇專輯總播放量瞬間突破2.5億,播放剛過半,主劇及延展節目整體播放量,更勢如破竹般率先突破50億。
在收官之前,能夠收獲破百億播放紀錄,早已在預期之內,也印證了《羋月傳》的過人之處。將好的內容,頂級的班底,最懂運營的播放平臺等資源集合起來,《羋月傳》在“創制宣發”中也凸顯劇中主角的謀略十足,打出一手好牌,創下佳績便不足為奇。
對比歷年“爆款”古裝大戲,《羋月傳》全網的總播放量200億成功“秒殺”2014年度大劇《武媚娘傳奇》,更超越了2015年度引發街頭巷議的《花千骨》,完美刷新了大劇的播放紀錄。值得關注的是,其中騰訊視頻主劇及延展節目播放量超過100億,成為史上第一部單平臺破百億大劇,占據整個行業、全面視頻網站中的半壁江山,其影響力不容小覷。
締造前所未有的播量紀錄,除了正片貢獻的流量數據,騰訊視頻獨家打造的《羋月倒計時》、《羋月天天見》、《羋月大咖秀》、《羋月獨家探班》等周邊花絮視頻,以及符合互聯網人群口味的羋月和甄嬛都是吹簫好手、羋月媚娘教你女總裁上位記等相關搞怪視頻,都收獲了好口碑,并伴隨大劇熱度播放量持續增長。
首度破四 展現臺網合作運營強硬力量
收視率陸續突破2、3、4一路走高,東方衛視的觀眾人氣也隨著《羋月傳》的熱播成為霸榜的衛視平臺。尤其是穩步增長的收視數據表明其運營大劇的正確方向和能力。據了解,《羋月傳》輕松超越《花千骨》大結局破3的收視率,占據東方衛視頻道建立以來的最高收視首位。
爆表的收視率,加上新紀錄網絡播放量,《羋月傳》高數據高流量與宣傳的成功密不可分。東方衛視推出的衍生節目《東方看羋月》,搭配金牌節目《金星秀》全力推廣,調動電視臺各種資源全力為《羋月傳》造勢,而騰訊視頻更是屢出奇招,該劇未上線前,騰訊視頻便聯合東方衛視舉辦了《羋月傳》全球首場點映禮、開播發布會等線下活動,引發線上線下話題熱度;開播之初,騰訊娛樂《大牌密聊》于11月30日首播當晚,獨家邀請該劇主演劉濤及友情客串蔣欣、孫茜與粉絲一起迎接開播,參與網友高達數萬人,吸足人氣。在蔣欣、孫儷、劉濤的號召下,騰訊視頻開播前三天,新穎的粉絲互動彈幕拉動了人氣飆升,彈幕數量如洪水般激增,首播日《羋月傳》彈幕的互動數量創下9小時內 1.2萬條,彈幕峰值8萬條的新高數,鋪平了加冕之路。
流量激增 OTT組成多屏完整矩陣
據最新數據顯示,騰訊視頻全平臺日均流量突破10億大關,遙遙領跑行業中其他平臺日均流量,其優勢主要來源于平臺上全網最優內容的流量拉動、移動端用戶的持續增長以及來自互聯網電視(OTT)企鵝電視的新增流量。在移動端,騰訊視頻從2015年1月份開始日均覆蓋人數成為行業第一后,日均覆蓋持續增長并超過6000萬,位居第一陣營。
平臺的實力推動了《羋月傳》高播放量的形成,作為2015年收官古裝大劇的《羋月傳》也為騰訊視頻的流量增長提供了強勁動力,相互促成并進。騰訊視頻的好萊塢會員,可根據自身需求,在多終端多屏之間無縫切換,使用企鵝電視享受4K超清大屏觀感。而普通用戶也可用TV推送按鈕,通過盒子將劇集推送到電視終端。互聯網電視(OTT)的流量激增,一方面是騰訊視頻平臺實力的肯定,也是智能電視普及下,視頻平臺以內容為依托占據各家各戶客廳,提供多屏互動良好收效的體現。另外一方面,對于香飄飄、資生堂、安利紐崔萊等百余家和騰訊視頻合作的廣告主來說,騰訊視頻通過多終端渠道,為其品牌進行了無縫植入,拉近了品牌與用戶的距離和交流,《羋月傳》的流量暴增使得廣告投放品牌曝光次數成倍增長,也提升了騰訊視頻自身品牌的營銷價值,從而贏得更多合作品牌的青睞,達成了共贏。
運營生態 劇靠“玩”才能變“大”
在《羋月傳》的營銷中,騰訊視頻擁有的不僅僅是視頻平臺的資源,也有背靠大樹好乘涼的整個騰訊系的生態資源系統支持。讓我們來看看,騰訊視頻這艘超級戰艦的強力“武器”都有哪些。
其一,在社交網絡不可超越的QQ和微信兩大應用,形成了對網絡收視人群的精準信息推送,其覆蓋的8億網友,這是任何其他平臺不可比擬的,且都是互聯網收視主體人群。
其二,騰訊網對該劇的深度解讀、及時報道,僅騰訊娛樂原創深度稿件就達80篇,單個稿件瀏覽量超過百萬,影響騰訊網友數億人,每篇評論過千,最高分享為6000+,稿件還被各種網站及平媒轉載,引發了全民大討論。加之《黃金檔》、《公子觀劇》、《劇有咖》、《懂小姐》、《大牌蜜聊》等名牌節目助力,力度前所未有。同時,騰訊旗下30多項王牌產品,包括騰訊視頻、騰訊新聞、QQ、微信、游戲、Qzone、QQ閱讀、手Q閱讀、部落、QQ音樂、企鵝FM等全面聯動,只為打造一個不一樣的羋月大劇體驗。
其三,為了滿足粉絲和互聯網年輕人群的互動需求,騰訊視頻還為《羋月傳》建立了獨家的粉絲聚集地,包括空間、飯團和部落,超過5000萬粉絲進行互動,活躍性極高。《羋月傳》主演蔣欣在手Q的“羋月傳部落”上與網友語音互動,吸引了42萬網友給娘娘請安互動。飯團粉絲已有近2萬人,相關討論主題近700個;部落粉絲數目前超過27萬,話題超過6800個。飯團和部落中發起的內容和活動,閱讀數過萬,回復數輕松破千,劇情話題每日都能成為熱帖。
其四,與QQ閱讀、企鵝FM同時進行立體聯動。上企鵝FM聽獨家自制全國首部全明星廣播劇、上QQ閱讀看獨家原著,上騰訊視頻看《羋月傳》全集+周邊精彩內容,騰訊旗下這三個平臺準備了《羋月傳》讀、聽、看,360度視聽盛宴,只為滿足粉絲的多種需求。
其五,跨平臺鼎力相助:與今日頭條、3G門戶、圖釘、相機360、畫你、荔枝FM數十款APP應用平臺合作,在多領域行業頂尖產品渠道為《羋月傳》推廣。
《羋月傳》的百億之路,是網絡平臺和電視共同發力的成果,同時最功不可沒的當屬騰訊視頻以及騰訊系大劇生態系統的完美相輔相成,同時為業內大劇營銷提供了值得借鑒的范本。羋月雖已播罷,但騰訊視頻還精心準備了《班淑傳奇》、《鄉村愛情8浪漫曲》、《劉海戲金蟾》三部全網獨播大劇“干貨”填補接檔。據了解2016年,騰訊視頻還將引入《少帥》、《煮婦神探》、《特種兵之霹靂火》、《天天有喜2》、《女醫明妃傳》、《寂寞空庭春欲晚》等一批優質大劇,滿足平臺上不同用戶的觀看口味。強勢資源+集群化運營的整體生態,不僅能夠滿足平臺上不同用戶的口味,還將帶動觀眾邊看邊玩,將大劇“啃透”。