“今年3月份左右,在線票務的出票率已經占到整個票務市場的50%以上,網上購票已經成為主流,而這個時候,票補就應該逐步得到控制和壓縮,因為這個時候再去打價格戰,就沒有任何意義了,也不會再創造價值了。”貓眼電影產品副總裁徐梧在接受“首席娛樂官”專訪時稱。
12月22日,貓眼電影宣布,已于12月18日完成與大眾點評電影頻道的整合,涉及業務部署、人事安排、產品技術等方面。今后雙方產品、品牌保持獨立運營,后臺數據將全部打通,接入統一的數據平臺。
這個時間,距離貓眼電影獨立成為美團網旗下的全資子公司已有半年。有意思的是,自今年7月,貓眼電影宣布采取獨立平臺模式運行之后,一直沒有在媒體前公開露面,但卻發生了不少事情。
10月8日中午,大眾點評和美團正式宣布合并。12月18日,貓眼電影與大眾點評完成電影頻道整合。之后,貓眼電影產品副總裁徐梧接受了“首席娛樂官”的專訪,這也是貓眼電影成為美團獨立子公司后的首度正式對外發聲。
貓眼與點評的電影用戶重合度不到10%,整合后市場份額接近60%
“年初的時候,貓眼電影與大眾點評其實還是兩家公司,彼此存在競爭,現在整合之后可以更好地協同所有的資源,這意味著貓眼電影以后就有了三個入口:貓眼電影APP、美團的電影頻道、大眾點評的電影頻道。”徐梧稱。
貓眼電影本來就已經是國內最大的電影在線票務平臺,在美團年中媒體溝通會上,貓眼電影CEO沈麗稱,2015年上半年貓眼電影交易額達60億,超過去年全年,全國每售出三張電影票就有一張出自貓眼。
根據比達咨詢數據顯示,2015年前三季度貓眼的市場占有率已達50.1%,再加上大眾點評9.4%的市場份額,加起來已經近60%。另外,大眾點評除了吃喝玩樂的大量導流之外,還同時擁有QQ與微信的入口。據藝恩數據顯示,2015年春節檔期間,大眾點評在線選座出票量達800萬張,增速位居第一,較2014年增長逾10倍;出票量位居第二,僅次于貓眼電影。
互聯網行業本身就是“一山只容一虎”的態勢,老大與老二的合并往往造成壟斷的優勢,這也是為什么之前優酷土豆、滴滴快的、58趕集紛紛合體的主要原因。而貓眼電影與點評電影業務的整合恐怕也給了電影O2O行業的“第二梯隊”很大壓力。
更值得一提的是,徐梧提到,貓眼電影和點評的電影用戶重合度僅僅不到10%,因此兩者合并之后將采取不同的產品形態和差異化的運營策略。
在整個電影的用戶里面,按照觀影頻次可以分成兩類,一類是中低頻的電影消費用戶,他們可能是吃喝玩樂的同時去看場電影,這一類人在大眾點評和美團上的比例更高;另外一部分是電影的深度愛好者,他們可能每過一兩個星期就要去看一場電影,這部分用戶主要集中在貓眼上面。
另外,從地域上來講,大眾點評的用戶在一線城市的份額比較高,而美團貓眼在三四線城市的優勢更大,在部分三四線城市,貓眼的市占率甚至超過90%,所以貓眼電影和大眾點評電影業務的整合,在全國范圍內的份額會有一個很明顯的增長。
因此,在產品界面上,貓眼電影APP、美團電影頻道、大眾點評電影頻道,將各自保持獨立的產品、品牌運營。同時,大眾點評電影產品的后臺數據將與貓眼電影全部打通,接入統一的大數據平臺。
根據第三方數據顯示,大眾點評影院覆蓋超過3000家,覆蓋城市超過300個;貓眼電影覆蓋影院數超過4000家,這些影院的票房貢獻占比超過90%,覆蓋城市多達400余個。
本次整合完成后,據比達咨詢數據顯示,貓眼電影與大眾點評在在線電影票務市場占比近60%,穩居行業第一。同時覆蓋全國影院超過5000家,日活躍用戶數超過1000萬,預計2015年交易額將在160億元左右。
“燒錢”模式已經沒有意義,如何給消費者以及合作伙伴創造價值?
從近幾年電影票務市場的發展來看,垂直的電影票務公司往往沒有太持久的競爭力,要么走向沒落,要么被收購。比如網票網被光線傳媒收購,格瓦拉被微影收購等等。因此,沒有一個綜合性的平臺做后盾,垂直票務網站的市場份額往往面臨極速下滑的尷尬。
相對而言,美團和點評作為中國最大的兩個吃喝玩樂的O2O的平臺,首先就為電影業務提供了兩個超級入口。另外值得一提的是,大眾點評還有QQ與微信的兩個海量入口,整合之后貓眼電影的入口優勢非常明顯。
這背后當然依托于騰訊與“新美大”之間的資本關系。
早在美團與大眾點評合并成立“新美大”之前,騰訊就曾對大眾點評進行兩次投資。第一次是4億美金戰略投資,獲得大眾點評20%的股份;第二次是領投總額8.5億美元的第6輪融資,而這兩次加起來至少獲得大眾點評25%~30%的股份。不久前美團點評合并,騰訊再次加碼,據《華爾街日報》報道,騰訊有向“新美大”投資10億美元的可能。
當然,僅僅擁有了入口優勢并不是拿下市場的關鍵。那么,票價是關鍵嗎?
徐梧認為,在線票務剛剛興起的時候,在市場上有很多電影票的促銷行為,這其實可以理解為培養消費者網絡購票習慣的一種階段性策略,這么做是有意義的。但在今年3月份左右,在線票務的出票率已經占到整個票務市場的50%以上,網上購票已經成為主流,而這個時候,票補就應該逐步得到控制和壓縮,因為這個時候再去打價格戰,就沒有任何意義了,不會再創造價值了。在線票務下一步真正要拼的是,服務于電影產業鏈的廣度和深度,如何促進整體產業良性發展成為在線票務的“終極目標”。
當然在某些檔期內,依然會采取一定的促銷手段,比如有新的影城開張,可能會針對性地搞一些促銷活動,讓影城可以快速地獲取周邊的用戶;或者是最新影片的上映,為了宣傳自己的電影,片方也會有一部分促銷的費用;但總體上肯定會將促銷費用控制在一定比例內,不會一直盲目地補貼下去。
長久來看,低價票補并不是核心競爭力。票務平臺更應該看重的是能夠給消費者和合作伙伴創造什么樣的價值。因此,徐梧提到,在其他在線票務平臺還在融資燒錢繼續打價格戰的時候,貓眼電影已經在發力服務于整個產業鏈。
1 貓眼媒體平臺的評分量級已超越豆瓣
首先是在產品上持續的研發投入、體驗改進。據悉,貓眼APP中的媒體互動平臺,目前單月用戶的互動量(評分、評論、討論等)已經達到了1000萬,今年累計超過了1億,相較去年同期增長了10倍,而這個數字在業內首屈一指。
值得一提的是,貓眼互動媒體平臺的評分量級已經遠遠超越了豆瓣。比如《夏洛特煩惱》在貓眼上已有116萬條評分,豆瓣上約為23萬。
從去年開始,越來越多的電影都希望在上映之前通過點映場去配合營銷,所以貓眼最近新增了一個點映評分的功能,但不同的是,只有買過電影票、進行過真實消費的用戶才能參與點映評分,這種電商屬性的評分特點是區別于其他平臺的關鍵之處,“我們也在不斷優化點映評分的算法”。
畢竟,價格戰并不是健康的長久之計。徐梧認為,票補這件事情不會持續太長,在2016年的時候就會有一些變化。而當票補不再存在的時候,用戶還是會回到體驗最好的平臺上。
2 聯合出品、發行、營銷,累計票房超40億
對于片方,從去年貓眼對《心花路放》進行聯合發行以后,互聯網發行已經成為電影行業的標配。2014年貓眼電影與《心花路放》的“獨家預售”聯合發行模式尚屬業內首次,最終影片11.67億的票房,貓眼為其貢獻了一半。
之后,電影《匆匆那年》選擇了大眾點評作為其聯合出品方,點映場僅用了5個小時,大眾點評就助力其拿下2000萬的票房。
據悉,貓眼今年累計合作的影片數已經超過了100部,包括《天將雄師》《梔子花開》《殺破狼2》《港囧》,以及今年賀歲檔的《萬萬沒想到》《唐人街探案》等,主要是聯合出品、聯合發行和營銷合作三種形式。其中,貓眼也是《捉妖記》、《煎餅俠》的首席互聯網營銷平臺。
據徐梧透露,如果不算營銷合作,今年單貓眼聯合出品和聯合發行的影片,目前的累計票房已經超過40億元。在與點評電影整合完成之后,聯合出品和聯合發行影片的數量和累計票房的體量應該還會更高。
談到互聯網平臺的營銷與傳統行業的區別,徐梧稱,互聯網公司的特點主要還是在于渠道與大數據。雖然傳統行業有著更長時間更專業的積累,但是互聯網平臺卻有著更強的觸達用戶和識別用戶的能力。
目前通過美團、點評、貓眼APP能夠在全國接觸到的電影購票用戶已經超過1億,同時由潛在用戶轉化為新用戶的比例還在持續增高。
貓眼已經有累計超過5億人次的購票數據,通過在線選座的模式,可以看到用戶在每部電影整個生命周期內的動作,而根據對這些消費者購買偏好的量化,通過與影片本身屬性進行匹配,便可進行精準營銷,同時也可以給片方作出建議,包括前期整個營銷方案的策劃,路演的線路,點映的方案,正式上映后的城市、影城、排片、場次的選擇等等。
3 擴充合作品類,開發院線自主營銷系統
對待影城方面,除了電影票,在線票務平臺也需要增加變現模式,擴充合作品類。貓眼在今年Q4上線了與影院合作的賣品,包括爆米花、可樂等,此外還有影視衍生品業務。
據徐梧稱,這些賣品僅上線一個月,消費的人次就比之前翻了一倍,平均每十個購票用戶里面就有一個人會消費賣品,而這個數據在Q4才剛開始,所以交易額也在非常迅速地增長。
目前貓眼已經跟全國2000多家影院達成了賣品的合作,同時跟超過5000家影城合作了在線選座。
值得一提的是,“首席娛樂官”還了解到,貓眼正在秘密研發一套商戶自主營銷系統,目前正在一些影城上面進行小規模測試,將在下個月正式發布。據大致了解,貓眼會與影城共享會員觀眾的消費數據,讓影院可以更加自主地對用戶進行營銷、維護,并得到反饋。此系統主要是使影城可以通過互聯網更加智能化、個性化地進行經營決策。
另外,貓眼還在開發影城的退票和改簽業務,而且是全國首家支持超過2000家以上的電商平臺。
4 演唱會、體育賽事等演出售票系統即將上線
貓眼電影能夠快速地崛起,一個重要原因就是其背后美團O2O平臺上大量吃喝玩樂的用戶轉化。由于消費場景的相對一致,將餐飲用戶轉化到電影用戶,從高頻到低頻,轉化效率會非常高,這也是美團和點評相對于其他平臺在電影業務上的優勢。
除此之外,貓眼電影獨立出來成立的新公司貓眼文化,在今年還做了一個新的品類探索,稱作貓眼演出。貓眼演出的商業邏輯跟電影業務類似,也是通過高頻打通低頻。在吃喝玩樂的用戶以及觀影用戶中挖掘演出業務的潛在用戶。據悉,貓眼同樣在自主研發一套演出行業的售票系統,將在近期上線。
與電影票不同的是,演出賽事的票價和毛利更高,但消費人群卻相對較少,在美國,演出市場和電影市場是一比一的關系,但是在中國,演出市場大約只是電影市場的四分之一。因此這也更加考驗在線票務平臺的大數據對于用戶的精準觸達能力。