近段時間,大骨面圍繞大骨面冠軍號地鐵開展的系列營銷活動成為營銷界的一大熱門話題。在此次營銷事件中,大骨面以漢服美女巧設懸念開始,以冠軍進地鐵全民互動貫穿,以冠軍體引發全民情感共鳴結束,整個流程環環相扣,銜接自然流暢,猶如一出精彩絕倫的三部曲,儼然成為當下營銷界一個新的經典之作。
造勢:漢服美女攜藏頭詩求解
在當今信息泛濫、注意力不容易聚焦的情勢下,事件營銷可以形成瞬間聚焦,最大限度地引發公眾關注。但事件營銷的難點在于,企業如何起勢,打響營銷“第一槍”?而大骨面冠軍營銷的高明之處在于,巧妙地以懸念為活動造勢,從而迅速吸引大眾強勢圍觀。
讓我們把鏡頭回放到10月9日的鄭州地鐵。記者當天上午準備在一號線紫荊山站搭乘地鐵,剛進入E口便發現有一群乘客圍在一起議論著什么。出于職業本能,記者懷著好奇心一探究竟,只見被乘客擁簇的是10來名漢服美女,她們手中拿著一幅卷軸,乘客們正對著卷軸上的一首七言律詩熱火朝天地討論著。
漢服美女手持卷軸藏頭詩
記者注意到,卷軸上“免費送好禮、地址在詩中”的大標題惹人注目。標題之下則是古詩正文:“大戰奏凱定中原,骨氣錚錚饋河南。面容剛毅不知倦,冠蓋華夏豫威顯。軍令如山將受命,號角嘹亮神州傳。地利人和齊心力,鐵血丹心撼河山”。
“送禮地址如果是中原或河南的話,那也太寬泛了!”“地址有可能藏頭露尾。”乘客們紛紛發表見解,記者也按耐不住猜測一把,經確認這是一首藏頭詩:“大骨面冠軍號地鐵”。
玄機重重的藏頭詩、高顏值的漢服美女、神秘的免費豪禮,借助微博、微信等社交媒體平臺,“漢服美女攜藏頭詩求解”這一消息在網絡上迅速傳播,讓廣大網友不由自主關注大骨面冠軍號地鐵。
市場營銷專家表示,有別于普通的營銷手法,懸念營銷是根據特定的營銷環境,結合產品特征制造懸念主題,將消費者心中的疑云與求解欲擴大至最大化。大骨面將大骨面冠軍號地鐵即將開通的事實,借助此次懸念營銷進行廣而告之,取得遠比直白的廣告更具影響力的轟動效果。
引爆:“蒙面歌王”地鐵開演唱會
企業在事件營銷中一旦成功造勢,那么,這一事件營銷可謂成功了一半。但如何將受眾對懸念的關注力引導到企業本身,考驗的是企業的營銷功力。大骨面的應對之策是借助第三方冠軍,將受眾的關注力引流到大骨面品牌上。
10月13日,記者外出采訪乘坐地鐵一號線,巧遇一男一女以“蒙面歌王”的形式在地鐵傾情獻唱,天籟之音令現場乘客情緒高漲。一曲終了,隨著面具摘去,“蒙面歌王”露出真面目,原來是南電臺知名主持人、《名嘴K歌秀》第一季歌王seven,河南都市頻道《你最有才》第八季總決賽冠軍、天津衛視《王者歸來》第二季楊鈺瑩模仿秀冠軍李星。
Seven 李星大骨面冠軍號地鐵上“激情開唱”
Seven告訴大家,今天他和李星是代表河南方便面銷量冠軍大骨面,在大骨面冠軍號上來給河南廣大消費者送福利的。沖著兩位冠軍的高知名度和大骨面獎品激勵,乘客踴躍與兩位冠軍互動接歌、猜歌,現場煞是熱鬧。
值得一提的是,在這趟大骨面冠名的冠軍號地鐵上,整趟地鐵皆是亮黃和正紅,滿車廂都是大骨面,更有穿著亮黃色工作套裝的大骨面工作人員向乘客問好。如此眾多的大骨面品牌元素曝光,令人印象深刻。
更關鍵的是,借勢Seven、李星這兩位冠軍的高影響力以及“蒙面歌王”的話題性,使得大骨面冠軍好地鐵開通這一企業事件成功轉化為大眾關注的社會熱點事件。
業內專家對此表示,如今的消費者越來越精明,完全以企業為中心的營銷,消費者并不買賬。而大骨面有針對性地選擇冠軍來為其站臺,以第三方冠軍襯托大骨面銷量冠軍,以潛移默化的形式植入消費者的心智,達到了攻心為上這一境界。
升華:搏擊冠軍地鐵擺擂臺傳遞正能量
在不少業內人士看來,企業營銷的最高境界是在傳播品牌的同時,還能傳播社會的主流價值觀。縱觀大骨面冠軍營銷的第三部曲“搏擊冠軍地鐵擺擂臺”,顯然大骨面的目的達到了。
10月19日,當一龍健步走進大骨面冠軍號地鐵時,一名眼尖的乘客大喊一聲:“《武林風》的冠軍一龍!”,隨后引發現場一陣騷動。正在乘坐地鐵的記者循聲看過去,果然是多次KO各國拳王的搏擊冠軍一龍。
記者納悶一龍乘坐地鐵意欲何為,一龍馬上揭開了此行的目的:“我這次來代表咱們河南著名的方便面品牌大骨面,一同感謝大家的支持和厚愛!我知道河南消費者們都喜歡大骨面,聽說最近大骨面成為了河南方便面銷量冠軍。我也是在河南取得了多項冠軍佳績,所以我們這次是冠軍與冠軍的強強聯合,給大家送好禮,一起為河南加骨勁兒。”
在隨后的環節中,一龍大秀武技,并親授乘客拳法,與乘客積極展開互動,并向乘客發送大骨面福利,為傳播大骨面冠軍號地鐵再添一把火。
記者還注意到,大骨面冠軍號地鐵上一組充滿正能量的冠軍體海報,讓人感到溫暖和力量:從農家小子到功夫明星,從默默無聞到ko之王,無數次的傷痛,微笑面對,無數次被擊倒,勇敢站起,只為心中那不變的冠軍夢,我是《武林風》搏擊冠軍一龍,我為河南加骨勁兒。
一龍冠軍體海報
冠軍體所蘊含的勵志精神,引發乘客的情感共鳴,很多乘客紛紛用手機拍下冠軍體,并發布在微信朋友圈,引發廣大網友紛紛點贊。
經此冠軍營銷三部曲,“大骨面冠軍號地鐵開通”、“大骨面成河南更多人吃的方便面”等信息廣為傳播。據了解,大骨冠軍號地鐵的誕生,源于不久前媒體報道的一則新聞數據:國內領先的市場研究機構央視市場研究(CTR)河南市場消費數據顯示,數據推及的河南省七百四十萬戶家庭中,大骨面為最近一年(截止至2015年3月20日)河南省商超渠道消費量第一名的方便面產品,在消費數量、消費金額等各項指標上均超越其他方便面品牌。
“業內人士認為,大骨面此次冠軍營銷三部曲,淋漓盡致地彰顯了大骨面河南銷量冠軍的風采。相信隨著大骨面冠軍號地鐵的運營,河南將有越來越多人吃大骨面。”