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微信分享看娛樂營銷下的社交媒體傳播如何做
暑期檔歷來是綜藝節目激烈爭奪的橋頭堡，近日，ADmaster公布了《綜藝節目贊助表現排行榜》，就品牌在綜藝節目中的表現進行了盤點。加多寶借《中國好聲音4》、伊利QQ星借助《爸爸去哪3》表現不俗的同時，大件物流領導品牌日日順借攜手《極速前進2》的機會，躋身“品牌社交媒體相關指數”第三名，成為整個榜單最大的亮點，也打造了非冠名商主動經營社交平臺話題獲得額外收益的先例。配合一檔綜藝節目，品牌如何通過社交媒體平臺增強與贊助節目的聯系，擴大自己的聲量也成為一個當下綜藝節目火熱大背景下一個值得研究的課題。
品牌植入：“用錢砸”不一定壓過“巧當家”
在近日Admaster公布的《綜藝節目贊助表現排行榜》中，《中國好聲音4》、《爸爸去哪3》高居“節目參與指數”前兩位，天貓國際、加多寶涼茶、伊利QQ星位居“品牌回想指數”前三名；加多寶涼茶、伊利QQ星、日日順位居“品牌社交媒體相關指數”前三。
“品牌贊助回想指數”前五名，被天貓國際、加多寶金罐涼茶、伊利QQ星、英菲尼迪、伊利谷粒多占據。這些品牌都是所贊助節目的主贊助商，高投入也贏得了更多的植入機會。據了解，伊利QQ星僅在《爸爸去哪兒3》冠名一項就投入5億元，也讓伊利成為“砸錢型”贊助商的代表，重金之下，指數高理所當然，而與此相類似的天貓和加多寶也是同樣道理。
今天的品牌傳播，如果不會用社交媒體，那就注定只能停在互聯網時代的外圍自娛自樂，這在ADmaster《綜藝節目贊助表現排行榜》中也得到了體現。在Admaster的“品牌社交媒體相關指數TOP5”中，日日順躋身前三，緊隨加多寶、伊利之后。在《極速前進2》所有的攜手品牌中，日日順也超越英菲尼迪、百事維動力、自然堂等，成為《極速前進2》中唯一躋身“品牌社交媒體相關指數TOP5”的品牌 ，借助社交媒體，可以說日日順實現了“逆襲”。
（數據來源：ADmaster綜藝節目贊助表現排行榜 2015.7.31）
用好社交媒體擴大品牌影響力的潛捷徑
據了解，根據ADmaster的排名規則，綜藝節目“品牌社交媒體相關指數”反應的是品牌自己在社交媒體上結合綜藝節目的發聲程度，再就是綜藝節目運用社交媒體發聲時對品牌的提及，“品牌社交媒體相關指數”反應的是社交媒體中品牌與攜手節目的關聯度。
日日順的出現確實有些出人意料，作為大件物流領導品牌，日日順品牌特質是極速送裝、無處不達，給用戶“你需要、我送到”的服務。物流品牌攜手真人秀搞娛樂營銷，在今年火熱的綜藝季中和物流行業中本身就很少見，日日順初次亮相就嶄露頭角，日日順又是如何用社交媒體玩轉娛樂節目營銷的？
（數據來源：ADmaster綜藝節目贊助表現排行榜 2015.7.31）
“非冠名商主動經營社交平臺話題，不僅可以增強品牌的節目的相關度，社交媒體也讓品牌通過娛樂營銷獲得更大的收益。”記者了解到，日日順并非《極速前進2》的冠名商，在社交環境下，日日順提前分析了圍繞《極速前進2》的社交群，發現《極速前進2》欄目組、各明星粉絲、其他贊助商是《極速前進2》三大社交聚群。有了影響目標，日日順再利用《極速前進》競速真人秀的特點，將自身“極速送達”的優勢進行銜接。
話題是社交媒體的靈魂，日日順對此作了細致的分類。微博方面，為粉絲量身打造了“競猜冠軍，贏明星簽名紀念品”活動，用明星簽名物件，通過社交媒體和明星粉絲這一群體產生交互。不少網友拿到獎品后紛紛曬圖@日日順，日日順又得到了和網友的二次互動。
通過與欄目組溝通，日日順拿到了每期《極速前進》的劇照、花絮，每期開播前，和欄目組分別就#極速前進#這一話題，放出劇照，吸引粉絲關注，提升節目和品牌聲量，收到了大量節目粉絲的真實跟評、轉發。
“我們注意到有的品牌在贊助節目時，很喜歡在節目進行中就在社交媒體上互動，經過測評我們認為這種互動效率很低。”日日順相關負責人介紹，娛樂節目每一期播出后的長尾期話題，才是品牌可以借勢的絕佳機會。為此，日日順的公關團隊在每期《極速前進》播完后，立即總結當期有哪些看點可以和日日順進行結合，《極速前進2》中鄧紫棋射箭、韓庚吳昕跳肚皮舞、丁子高爬城墻等節目中的“爆點”都被日日順拿來在社交媒體平臺上發聲。
日日順還實現了和極速前進官微的互動，雙方共同發起#不快不痛快#的微博話題，巧妙采用節目中明星受阻時的無奈，以路人吐槽的方式推出視頻、引發討論，突出快的主題，日日順和極速前進都收到了良好的互動效果。這些都加強了日日順在社交媒體環境中對受眾產生的影響，使得日日順罕見的躋身今年綜藝大戰品牌社交指數前五，成為物流行業和今年綜藝季的一個亮點。
如果說綜藝節目的繁榮是市場選擇的結果，那么營銷的多維度也需要品牌去仔細揣摩，資本投入仍然會是重要的通道之一，但它已經不再是起決定性作用的因素，對于收視端的消費者而言，品牌植入并不反感，但要想在潛意識中生根，那最好能讓他們產生興趣。日日順攜手《極速前進2》在社交媒體上的逆襲，證明品牌借助社交媒體，借勢節目影響力，提升娛樂營銷收益仍然是一個值得去研究的話題。
