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蘋果發布的Apple Music先行落地了100多個國家，其他軟硬件產品相繼進入蘋果首發陣營的中國內地地區依然缺席。收費的數字音樂在中國內地就真的行不通嗎?
BIGBANG中國銷量破百萬 QQ音樂搶頭條?
先說說剛發生的事情。這兩天，微博又被BIGBANG全新迷你專輯《D》的新歌刷屏，但點開話題，位居首條的卻是QQ音樂。
為什么先出來的不是BIGBANG的官方微博?答案其實很簡單：QQ音樂正是BIGBANG《MADE》系列數字音樂專輯的國內獨家發售平臺。6月28日，QQ音樂正式公布了第三張迷你專輯《D》的預售信息，24小時內預售量便迅速突破十萬，至此，所有VIP的關注點都聚焦到了QQ音樂上。而在7月1日專輯正式發售后，又在不到20小時內創下50萬銷量記錄，讓《MADE》系列數字專輯在中國地區的累積銷量也突破了150萬大關。
BIGBANG數字專輯的成功親測了收費的數字音樂在中國的可行性。而拋開BIGBANG的高人氣，從數字專輯本質上來說，用戶用5元一張的超低價，在QQ音樂獲得的不僅是新專輯國內唯一的正版高品質音頻，還有專屬銘牌和周邊等粉絲大禮，以及BIGBANG限量實體CD和演唱會門票的驚喜抽獎，如此實惠的內容，恐怕即便不是VIP也難免會心動。
有關數字音樂，收費的路堵在哪兒?
早期陳戈在內地做巨鯨音樂網的時候，放棄了iTunes的收費模式是明智的，彼時滿街都是盜版的MP3，正版音樂網站提供的MP3與盜版相比在正版標簽之外沒有任何的不同，普遍用戶不愿意付費購買是自然的，比如存在多年的YYQ數字音樂商城，提供的正版MP3專輯出售，但至今累計的銷量還沒有實體唱片多。國內因百度起家時對MP3的無底限盜版，徹底扼殺了用戶消費正版數字音樂的習慣，此時還沒有一家互聯網音樂平臺能強行向用戶收費。在用戶本能的心理預期中，收費與免費一定是不同的，唯有差異化才能構成消費的理由。但請不要描重無損或者音質的分量，高品質和無損的音樂文件固然好，但對大多數聽眾在常規環境下是聽不出來多少差異的，甘愿為那種淺層心理訴求而買單的用戶是極少數的，早有一些案例已經證明了這一點：豆瓣FM誕生的時候是市場的寵兒，但豆瓣FM的Pro收費版本卻格外冷淡;郝云也在蝦米網也曾有售價一首50元人民幣的MP3歌曲，但與其他可免費獲取的MP3音樂文件沒有任何的不同(蝦幣和體驗點是表面是收費的虛擬貨幣，但在蝦米網完成一些簡單的任務就能免費下載大多數的歌曲)，效果也依然慘淡，與國外的優質獨立音樂每年至少能拿幾千美金的版稅還相差甚遠。對于用戶而言，沒有差異化和體驗的改善，強行收費的后果是用戶流失得更多，因此“自上而下”地向用戶施壓是行不通的。
數字音樂，如何在市場體現出價值?
對于挖掘產品的差異化，本質動機不是如何逼迫用戶去付費，而是盡可能地提供用戶愿意付費的產品。音樂是收費和免費的論題是空洞的，研究如何提供值得用戶付費的音樂服務才有價值。比如用戶雖然不習慣在客戶端付費下載歌曲，但定制手機彩鈴和QQ空間背景音樂的時候卻從不手軟;針對挑剔音質的用戶而言，下載無損音樂的綠鉆特權就是很好地迎合用戶喜好的模式。但在實體唱片衰退之后，通信業務相關的增值服務也處在萎縮之勢，數字音樂的產值還未能填補唱片工業的減值，數字音樂在中國內地還有更多的市場潛力。
在去年，iTunes收費下載也出現了疲軟，但QQ音樂和周杰倫在內地“試水”了新專輯《哎呦，不錯哦》的收費版，獨家發行20元一張的數位專輯，售出16萬套的戰績相比蕭條的實體CD唱片銷量可謂是驚艷，而那也是歌迷第一次體會到數字專輯所帶來的驚喜：和傳統MP3專輯不同的是，購買的用戶不但能擁有提前收聽歌曲的權限，還有定制的粉絲大禮包，包含周董的告白書與銘牌特權等附加元素，在朋友圈的分享也頓時多了幾分逼格和存在感。在這些頂級天王和天團之后，周筆暢也在QQ音樂發行了首張收費的MINI數位專輯，而且大膽宣布放棄實體CD唱片，其銷量也早已突破13萬張，這在當今內地市場的實體CD唱片已經不再可能。
在這些數位專輯成功的背后，除了有銘牌、粉絲禮包等特權和社交元素之外，數字專輯的載體都同時包含基于Web和手機H5的優質畫面，完全區別于傳統MP3專輯的視聽品質，這是構成用戶消費行為的“差異化”的重要保證。周杰倫、BIGBANG和周筆暢的案例，已證明收費音樂在內地是有全新可能的。QQ音樂本身擁有海量的正版數字曲庫，收費的數字專輯量產或許是內地音樂環境改善的良性開端，但進一步的“差異化”也是當下的趨勢。相比傳統Web站點和手機App的音樂視聽之外，H5新技術的載體提供了用戶差異化的體驗標準，更加深度的社交體驗還可能會在騰訊視頻、QQ空間、QQ游戲和微信等騰訊的產品生態中立體地呈現，因為在那些社交環境中飽含了交織用戶情感訴求的敏感脈絡。
在技術和新環境的推動下，數字音樂本身就有了進化的環境，一味地指責用戶不付錢或者行業的不景氣，不如試圖去創新，以全新的姿態去適應市場，都在抱怨數字音樂廉價的時候卻有百萬銷量的誕生。內地的iTunes模式一定不會再是普通MP3的試聽和收費下載，而是擁有更加出色體驗的音樂服務。近期在微信公眾號的文章中，也可從QQ音樂添加歌曲，進一步加速了音樂在社交環境中的傳播和流通，未來數字音樂的社交元素也就有了更多的空間。音樂從未貶值，只是商品化的方式在改變，那些成功的數字專輯收費案例，至少證明了數字音樂是有價的，而且還收獲了不錯的價格反饋;就像iTunes最早推出了0.99美金的AAC音樂下載，之后被Amazon等其他販售數字音樂的平臺所采用，一旦標準被確立，商業模式就可以被復制和推行至整個產業。(文/包客)
