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2010年12月，《趙氏孤兒》《讓子彈飛》《非誠勿擾2》三部賀歲大片相繼上映，除了影片本身質量、陣容、票房PK等方面引發無數話題，一場大片營銷的暗戰也轟轟烈烈地展開。早年一個檔期只有一部大片的格局，如今早已衍變成多部大片在同一個檔期競爭，由此電影的營銷手段也愈發多樣化、細致化。近年紛紛崛起的策劃、宣傳公司便足以證明營銷在電影產業中越來越被重視。
盡管從業人員和媒體在以好萊塢電影的營銷模式和標準來衡量國產大片，但由于發展時間、文化背景和民眾心態相差懸殊，因此國內的電影營銷人員正在積極摸索的其實是一條具有中國特色的大片營銷之路。而目前的現狀是宣傳沖在了最前面，硬廣投入和商務植入、后產品開發則相對滯后，這也是業內人士的共識：目前中國電影只有宣傳，營銷還只是一個概念起步階段。
《英雄》首映式開啟了眾星人海戰術的宣傳模式。
【大片營銷元老】
《英雄》 記者傾巢而出，未有通稿一說
2002年，張藝謀執導的《英雄》上映后雖褒貶不一，但該片對中國電影產業化發展作出的功勞卻不可磨滅。據當年的電影記者、如今的電影策劃人宗珊回憶，《英雄》之前，電影的宣傳基本是媒體看片、發布會、首映三個步驟，活動地點大多在電影院，不像現在多在五星級酒店、體育場舉行。而《英雄》當年的豪華首映式卻是前所未有的，“‘全球首映禮’的首次提出，包括李連杰、梁朝偉、張曼玉、陳道明、章子怡、甄子丹在內的16位主創集體亮相人民大會堂，影片中的秦軍也被‘搬’到了現場……平時單打獨斗的媒體記者只能拉來同事幫忙，部門的記者派出三分之二。”不過現場也出現了不少混亂場面，“由于經驗不足，片方請來青鳥健身的人維持秩序，所有記者都被要求存包，可是又沒有存包的地方，最后丟東西的不少。”此外，當時也沒有新聞通稿一說，首映式的請柬都是記者自己去出品公司新畫面領的。
如今，每一部影片都在面臨著同一檔期眾多對手的競爭局面。為了博取關注度，不僅是大片，連一些中低成本投資的影片也將宣傳期提前至籌備階段，之后便是演員陣容公布、拍攝進程、映前海報、預告片、官網、主題曲、首映等各種造勢活動，映后還以票房、舉辦各種活動見面會、網絡傳播等方式“續熱”。
同題問答
Q：營銷對一部電影的票房和成本回收能起到多大作用？
王中磊（華誼兄弟總裁）：營銷不是萬能藥，但是沒有營銷，這“病”一定好不了。以我們現在的放映環境，沒有營銷可能連排片機會都沒有。
閆云飛（《讓子彈飛》宣傳負責人）：決定票房最基本的還是品質本身，我不覺得宣傳可以讓影片起死回生，但對短期一定會起作用。
宗珊（《戰國》宣傳負責人）：前期營銷對首周末票房的影響最大，造勢大小會直接影響到影院排片場次多少，雖然最后要靠口碑，但不造勢，基本就是零。
陳礪志（麥特文化負責人）：現在的營銷誤區是認為營銷好就能改變一切，但再好的營銷也不能把垃圾變成黃金。一部好作品再加上好的營銷，才是我們應該推崇的，營銷為王的觀點就是本末倒置。
張文伯（影行天下策劃人）：有一種說法叫好廣告害死壞產品。在傳統行業里營銷必然會對產品的銷售起到重要作用，營銷就是銷售，只是電影這一特殊產品的壽命非常短，所以銷售方式也比較特別，但是仍符合傳統商業市場的規律，必然會影響票房。但是到底能起到多大作用、營銷的投入比例究竟應該是多少，這點在國內成功案例太少，所以還得不出一個精準比例。”
