去年曾以“恒源祥,鼠鼠鼠;恒源祥,牛牛牛……恒源祥,豬豬豬”讓全國觀眾飽受折磨的恒源祥雷人廣告卷土重來,“我屬牛,牛牛牛;我屬虎,虎虎虎……我屬鼠,鼠鼠鼠”十二生肖又被從頭到尾說了一遍,被不少網友戲稱為“春節第一雷”。記者在東方衛視看到了這則廣告,在一分多鐘的時間里,12個代表著12生肖的演員依次登場,而口中的臺詞和去年如出一轍,把12生肖依次說了個遍。(2月1日《北京晨報》)
記得去年恒源祥12生肖廣告一經播出,便引起一片嘩然,此次亦如是。盡管輿論普遍認為此廣告過于惡俗,但也有一些人以類似廣告為例加以反駁,稱恒源祥此舉引發了社會的強烈關注,作為商業廣告來說,已經達到了一定的效果。不可否認,這是事實。這也正是恒源祥此番仍然“牛牛牛”的關鍵所在——依托怪異的廣告詞和荒誕的廣告形式,恒源祥這個品牌在最短的時間內抓住了社會眼球,關注度大幅攀升。
罵的人越多越好、罵聲越高越好,反正伴隨著罵聲,商品的品牌知名度再度上了一個“臺階”——去年“生肖門廣告”發生后,恒源祥集團在接受媒體采訪時就公開表示:“盡力壓縮成本,創造令人記住’的傳播效果,重復、持續,寧愿被罵也不能被忘記,這是恒源祥一開始就確定的營銷方針。如今,我們達到了目的。”
是的,恒源祥確實達到了目的。但關注度不等于美譽度,為了所謂的“關注度”,而無視社會公序良俗,放棄了基本的社會責任感,這是一件得不償失的事情——在“污染”社會的同時,也必將被社會所抵制和拋棄。甚至可以說,恒源祥多年建立起來的知名品牌形象,就這樣在一句句低劣的廣告詞中毀于一旦。
企業投入大量資本進行廣告宣傳,追求自身利潤最大化,本無可厚非,但同時切不可忘記還應承擔相應的社會責任——保證商品廣告不觸犯法律、沖擊社會倫理道德等,這是一種基本的要求。過度追求“廣告”效應,不惜打惡俗炒作牌,從小處說是商業運作有失理性,從大處講是企業倫理的缺失和錯位。
在現代文明的視野下,企業作為“企業公民”,以整體價值最大化和社會效益最大化為最終目標——即在利益相關者滿意的情況下尋求最大化價值,是必然的經濟趨勢。具體到企業商品廣告這一細節,創意也好,炒作也罷,都要有一個底線,為了“眼球經濟”而丟掉起碼的企業道德,最終只能是飲鴆止渴,逐漸失去市場公信力,只怕悔之晚矣。